Apple link tracking protection et iOS17 : quels impacts pour le marketing ?
Le 5 juin 2023, Apple a annoncé de nouvelles avancées en matière de confidentialité et de sécurité pour ses utilisateurs, avec des mises à jour pour Safari, la sécurité des communications et des fonctionnalités axées sur la confidentialité. Par exemple, Safari proposera une meilleure protection contre le suivi et les « digital fingerprints », tandis que les photos pourront être partagées avec des applications spécifiques tout en préservant la confidentialité.
De nouvelles fonctionnalités visent à protéger la sécurité des utilisateurs, notamment la sécurité des communications pour les enfants et des avertissements de contenu sensible/pour adultes. En outre, Apple a présenté des caractéristiques comme Check In, NameDrop et Live Voicemail, toutes axées sur la protection des données. Une meilleure gestion des mots de passe et des passkeys est également proposée, ainsi qu’une extension du mode de verrouillage pour une sécurité accrue. Toutes ces fonctionnalités sont conçues pour préserver la confidentialité et seront disponibles dans des mises à jour logicielles à venir.
Mais ce qui nous intéresse plus particulièrement dans cet ensemble d’annonces, c’est que les liens partagés dans Messages, Mail et Safari ne pourront plus suivre les utilisateurs. Potentiellement ceci aura un impact pour les marketeurs, et sur la mesure de leurs KPIs.
Les mesures de protections annoncées lors de la WWDC23
« La confidentialité est au cœur de chaque nouveau produit et nouvelle fonctionnalité Apple dès leur conception. Notre priorité est de permettre à nos utilisateurs de garder la main sur leurs données en continuant de leur proposer des fonctionnalités de confidentialité de pointe et la meilleure sécurité des données au monde. De nombreuses fonctionnalités de nos plateformes témoignent de cette approche, comme les mises à jour majeures apportées à la navigation privée dans Safari, ou encore l’extension du mode Isolement. »
Source : Apple newsroom
Craig Federighi, Senior Vice President of Software Engineering d’Apple.
En résumé, voici les annonces faites par Apple en matière de confidentialité et de sécurité lors de cette WWDC23 et leur impact pour les marketeurs :
| Mesure de protection | Description | Impact marketeurs |
|---|---|---|
| Safari Private Browsing Update | Une mise à jour majeure de la navigation privée de Safari, qui bloque les trackers et les « digital fingerprints » (empreintes digitales) pour une meilleure protection de la vie privée des utilisateurs. Les fenêtres de navigation privée se verrouillent automatiquement lorsqu’elles ne sont pas utilisées, offrant une protection supplémentaire. | ❗️ |
| Photos Privacy Permission | Une nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs de partager des photos spécifiques avec des applications tout en gardant le reste de leur bibliothèque privée. Les utilisateurs sont informés du nombre de photos et de vidéos auxquelles ils donnent accès, renforçant la transparence et le contrôle. | |
| Link Tracking Protection | Une mesure de protection qui supprime automatiquement les paramètres de suivi des liens accessibles dans les applications Mail, Messages et Safari Private Browsing. Cela rendra plus difficile pour les marketeurs de suivre le parcours des utilisateurs et de recueillir des données d’attribution. | ‼️ |
| Communication Safety | Cette fonctionnalité avertit les enfants lorsqu’ils reçoivent ou envoient des photos contenant de la nudité dans les applications Messages, FaceTime et AirDrop. Une API permet aux développeurs d’intégrer cette fonctionnalité dans leurs applications. La sécurité des communications est renforcée tout en respectant la vie privée. | |
| Lockdown Mode | Une extension des protections existantes pour les personnes ciblées par des logiciels espions. Il offre des paramètres de connectivité sans fil plus sûrs, un traitement des médias amélioré et une sécurité réseau renforcée. Il réduit la surface d’attaque et peut être activé sur les montres connectées. | |
| Passwords and Passkeys Update | Les utilisateurs peuvent désormais partager un groupe de mots de passe en toute sécurité pour une gestion plus simple et sécurisée des mots de passe. Les codes de vérification reçus par e-mail se remplissent automatiquement dans Safari, simplifiant l’authentification sans compromettre la sécurité. | |
| Check In | Une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de signaler en toute sécurité leur arrivée à des contacts sélectionnés. Elle fournit des informations utiles en cas de besoin d’assistance, tout en respectant la vie privée en ne partageant que les informations nécessaires. | |
| NameDrop | Une expérience AirDrop qui permet aux utilisateurs de partager leurs coordonnées de contact de manière sélective. Cela permet un partage de données plus précis, tout en respectant la vie privée en évitant de partager des informations non souhaitées. | |
| Live Voicemail | Cette fonctionnalité affiche la transcription en direct des messages vocaux entrants, facilitant le choix de répondre à un appel. Elle renforce également la protection contre les appels indésirables et garantit que le traitement des données vocales se fait localement sur l’appareil. | ❗️ |
| Private Click Measurement | Une solution alternative axée sur la confidentialité pour suivre l’attribution des publicités. Elle permet aux marketeurs de mesurer l’efficacité des publicités sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. Cela offre un équilibre entre le suivi précis et le respect de la vie privée. | ✔️ |
Apple link tracking protection (LTP) : qu’est-ce que c’est ?
Apple renforce ses efforts pour limiter l’accès aux données des consommateurs. Avec iOS 17, l’entreprise supprimera les paramètres de suivi d’URL des liens accessibles dans ses applications Mail, Messages et Safari Private Browsing. Cette décision pourrait rendre plus difficile pour les marketeurs le suivi précis du parcours des consommateurs.
Pendant de nombreuses années, les marketeurs ont utilisé les paramètres de suivi d’URL pour suivre le comportement des consommateurs sur plusieurs sites web après qu’ils aient cliqué sur un lien unique. Cette pratique a permis de recueillir des données précieuses pour élaborer des stratégies de ciblage. Cependant, la nouvelle fonctionnalité de protection des liens d’Apple éliminera les informations permettant d’identifier l’utilisateur des URL, tout en préservant leur fonctionnalité pour les utilisateurs finaux. Cette mesure de protection pourrait compliquer la tâche des équipes marketing qui cherchent à comprendre précisément leurs publics cibles, ainsi qu’à évaluer avec précision le succès de leurs campagnes.
Avec iOS 17, les paramètres de suivi publicitaire sont automatiquement supprimés des liens, rendant plus difficile que jamais le suivi du parcours de l’utilisateur à travers une expérience multi-touch.
Dans une vidéo publiée sur son site pour les développeurs, Apple a diffusé un exemple.
Voyons-ici concrètement ce que fait Apple link tracking protection :
Sans Apple link tracking protection
https://www.votre-site-web.com/?utm_medium=Adwords&gclid=RMnVk98UrTBAvec Apple link tracking protection
https://www.votre-site-web.com/?utm_medium=AdwordsAu-delà de la navigation privée de Safari, les mises à jour iOS 17, iPadOS 17 et macOS Sonoma supprimeront également les paramètres de suivi des liens cliqués dans les applications Mail et Messages.
Pour les marketeurs et les annonceurs, cela signifie que les jours où ils se fiaient aux Identifiants de Clic Google (GCLID) dans les hyperliens provenant des clics publicitaires touchent à leur fin. Cela met l’attribution au premier plan des problèmes à résoudre dans le secteur du commerce électronique au cours des prochains mois…
Quels sont les paramètres concernés par la protection contre le suivi d’iOS17 ?
Ci-dessous, voici une liste de paramètres concernés (et pas concernés) par la protection contre le suivi des liens d’Apple.
Ceci a été testé avec le « Private Mode » activé, sur une version Beta de Safari 17.0 en Juin 2023.
| Paramètres impactés par LTP | Paramètres non concernés |
|---|---|
| gelid – Google AdWords // Analytics dclid – Google Display Network fbolid – Facebook Advertising twelkd – Twitter Advertising mscikid – Microsoft Advertising mc_eid – Mailchimp igshid – Instagram | UTM’s – Urchin Tracking Module ok * – Piwik piwik_* – Piwik mtm_* – Matomo hsa_* – Hubspot epik – Pinterest ef_id – Adobe Advertising Cloud s_kwicid – Adobe Analvtics dm_i – dotdigital branch match id – Branch mkevt – eBay campid – eBuy si – Spotify bta tid – Bronto _bta c – Bronto |
Attention, cette liste n’est pas exhaustive, et dans la mesure où elle a été établie à partir d’une version Beta de Safari, nous supposons qu’elle a de fortes chances d’évoluer d’ici leur mise en service.
Apple link tracking protection : quels sont les impacts pour le marketing ?
Alors que Apple Mail Privacy Protection (MPP) avait déjà frappé fort sur le tracking en bloquant le suivi des ouvertures e-mails dans l’application Mail sur les appareils iOS, le tout nouveau Link Tracking Protection (LTP) d’Apple vient maintenant s’attaquer au clics…
Comme vous l’avez compris, les paramètres de suivi d’URL permettent essentiellement suivre le comportement des consommateurs sur plusieurs sites web après qu’ils aient cliqué sur un lien unique.
Cela signifie que si vous utilisez des outils d’emailing ou de marketing automation et que vous souhaitez mesurer les performances de vos actions, vous devez suivre des indicateurs… Mais voilà, MPP, LTP ou SPB (Safari Private Browsing) pourraient fausser/perturber vos résultats.
| Indicateur | Impact |
|---|---|
| Taux de délivrabilité | Non, les outils de privacy et de protection n’ont pas d’impact sur cet indicateur. Mais attention, un message qui est bien délivré n’est pas nécessairement vu par le destinataire. |
| Taux d’ouverture | Oui, impact possible. MMP (Apple Mail Privacy Protection) télécharge automatiquement les images à la place du destinataire et risque d’activer le tracker d’ouverture de l’email. Ce taux peut parfois être perturbé/faussé en comptabilisant un surplus d’ouvertures « non humaines » et ainsi montrer des valeurs légèrement supérieures aux ouvertures réelles par les destinataires. Renseignez-vous auprès de votre éditeur pour savoir si ce taux peut être altéré par MMP. |
| Taux de clic | Oui, impact possible sur certains outils marketing seulement. LTP (Link Tracking Protection) supprime automatiquement certains paramètres de suivis contenu dans les URLs des liens. De telle sorte que les clics sur les liens trackés risquent de ne plus être suivis et rattachés à un destinataire. Cependant tous les logiciels ne sont pas concernés car certains éditeurs utilisent d’autres technologies que les paramètres d’URLs pour tracker les clics. Si vous utilisez MailChimp notemment, il se peut que certains clics ne soient pas comptabilisés et ainsi le taux de clics affiché par l’application pourra être légèrement inférieur à la réalité car il ne tiendra pas compte des cliqueurs utilisant LTP. Renseignez-vous auprès de votre éditeur pour savoir si ce taux peut être altéré par LTP. |
| Taux de réactivité | Oui, impact possible. Le taux de réactivité est un ratio entre le nombre de clics et le nombre d’ouvertures. En conséquence, il peut être impacté par MMP qui impacte le nombre d’ouvertures et par LTP qui chez certains éditeurs affecte le taux de clics. |
| Taux de conversion | Oui, impact possible. Le principe du taux de conversion est de relier une opération marketing aux « conversions » (généralement aux ventes) qu’elle génère. Pour calculer ce taux l’éditeur du KPI a besoin de suivre le destinataire dans sa navigation de l’email reçu jusqu’à la vente. Et pour cela la plus part des éditeurs utilisent des identifiants de campagnes et des identifiants de contact. Ainsi LTP (Link Tracking Protection) et SPB (Safari Private Browsing) risquent alors d’impacter ce taux, car en supprimant certains paramètres de suivi et en anonymisant certaines données, il peut rompre la chaine de tracking. Renseignez-vous auprès de votre éditeur pour savoir si ce taux peut être altéré par LTP et SPB. |
| Taux de plaintes | Non, pas d’impact. Le nombre de plaintes est généralement collecté par les éditeurs via la boucle de rétroaction des ESP qui leurs renvoient automatiquement un code de résultat permettant d’identifier les insatisfaits. Ce KPI n’est pas affectée par les mesures de protection de la vie privée d’Apple (et ce serait même contre-productif de bloquer cette information, car elle permet aux marques de retirer les insatisfaits de leurs liste d’envoi). |
| Taux de désinscription | Non, pas d’impact à notre connaissance, mais des exceptions/anomalies pourraient exister. En effet, les désinscriptions peuvent être collectées suivant plusieurs méthodes : au clic sur un lien de désabonnement, à la validation d’un formulaire prévu à cet effet, lors de la mise à jour de paramètres sur un centre de préférences… Ces méthodes peuvent potentiellement utiliser des paramètres destinés au transport de l’identifiant du contact à désabonner. Les marques devront alors s’assurer que LTP (Link Tracking Protection) ou SPB (Safari Private Browsing) ne bloquent pas leurs processus de désabonnement et si c’est le cas, elles devront proposer une alternative. Par exemple si LTP empêchait l’identification du contact ou l’auto-login en bloquant un paramètre d’identification, la page de désabo ou le préférence center devraient alors proposer à l’utilisateur de s’identifier autrement pour lui permettre de se désabonner. |
Quelles sont les échéances ? date prévue de mise en service ?
iOS 17 devrait être lancé fin septembre / début octobre, et son adoption devrait augmenter progressivement.
Si l’on se projette sur les taux d’adoption précédents, on peut s’attendre à ce que 90 % des utilisateurs d’Apple l’aient adopté d’ici la fin du premier trimestre 2024).
Quelles alternatives possibles ?
Apple accompagne cette évolution en proposant une solution alternative au sein de Private Click Measurement, pour le suivi des attributions publicitaires, notamment pour Safari Private Browsing. Cependant, le changement à venir souligne l’importance pour les marketeurs de privilégier la collecte de données de première main (first party data), d’analyser l’utilisation des données tierces et d’adopter une approche flexible face aux évolutions en matière de confidentialité.
