Quels sont les véritables enjeux d’une CDP ?
Depuis quelques temps le monde du marketing et de la donnée s’agite autour d’un nouveau mot clé : la CDP pour Customer Data Plateform.
Mais, on le sait, suivant les personnes ou le contexte dans lequel il est utilisé, un mot clé peut cacher des réalités bien différentes. C’est le cas par exemple de l’acronyme CRM qui est aussi bien utilisé pour qualifier la gestion de la relation client au sens large que pour qualifier une plateforme où l’on stocke des données de clients et de prospects… Intéressons-nous au concept à la mode de la CDP.
Alors commençons par qualifier ce qu’est vraiment une CDP…
Qu’est-ce qu’une CDP (Customer Data Platform)?
La première définition de CDP a été introduite en 2013 par David Raab, le fondateur du CDP Institute.
Il donne la définition suivante :
“A marketer-controlled system that builds a multi-source customer database and exposes it to external execution systems.”
David Raab
Une Customer Data Platform (CDP) est donc une plateforme dédiée au marketing qui concentre des données clients à partir de différentes sources et qui permet d’activer ces données dans des systèmes extérieurs…
David Raab a complété plus tard (en 2019) cette définition, en précisant les enjeux principaux de ces solutions. En voici quelques-uns.
Quels sont les principaux enjeux des CDP ?
Avec une CDP, les spécialistes du marketing peuvent afficher des rapports analytiques détaillés, créer des profils d’utilisateurs, des audiences, des segments et des vues de clients uniques, mais aussi améliorer les campagnes publicitaires et marketing en exploitant les données ou en les exportant vers d’autres systèmes.
1. Collecter des données
Une CDP peut collecter des données à partir de sources différentes online et offline, telles que des sites Web, des applications mobiles et des systèmes de caisse (TPV, POS), des systèmes de gestion de la relation client (CRM, ERP…) , des bases ou de fichiers.
Les données sont généralement collectées via :
- des flux d’imports (gérés par des ETL),
- des interfaces de programmation d’application (API),
- des appels webservices,
- des gestionnaires d’événements (par exemple, balises JavaScript et SDK),
- des intégrations de serveur à serveur,
- ou enfin des importations manuelles…
2. Normaliser les données
Dans une CDP, les données sont collectées de manière « brute » à partir de différentes sources (online ou offline).
Avant d’être collectées, le plus souvent grâce à des outils d’ETL (Extract Transform Load), ces données se présentent généralement selon des formats différents.
Supposons par exemple, que vous receviez des données datées en provenance de 2 systèmes : l’un situé en Europe, l’autre aux États-Unis. Vous devez donc être attentif au fait que la date ne représente pas forcément le même jour suivant le format dans lequel elle est stockée à la source.
La même donnée enregistrée « 03/12/2020 » représente :
– le 3 décembre 2020 pour le système européen,
– le 12 mars 2020 pour le système américain.
Il est donc important de les normaliser pour pouvoir les utiliser sans risque d’erreur.
Le processus de normalisation permet donc d’éviter des erreurs en uniformisant les données dans un format commun. Il supprime également les redondances et les transforme pour les rendre cohérentes entre elles.
3. Enrichir les données brutes
Les données brutes collectées auprès des différentes sources sont stockées dans la CDP mais ne sont parfois pas toujours exploitables directement par les équipes marketing.
Par exemple si vous stockez l’adresse IP des utilisateurs (avec leur consentement), vous ne pourrez pas activer cette donnée sans l’enrichir. Par contre, si vous êtes capable de transformer cette adresse IP en une géolocalisation de l’utilisateur vous pourrez plus facilement exploiter cette donnée dans un ciblage ou des tableaux de bord.
De même, lorsque vous demandez à un consommateur de renseigner sa date de naissance, la donnée brute n’est généralement pas directement activable (sauf peut-être pour lui envoyer un message à l’occasion de son anniversaire).
Mais si vous enrichissez cette donnée à la volée grâce à un champ calculé, vous pourrez obtenir son âge. Et ainsi profiler le contact en fonction de cette nouvelle information. L’âge de l’ensemble des contacts pourra être exploité pour afficher un tableau de bord, une pyramide des âges. Et, un nouvel enrichissement, une segmentation par tranches d’âges, pourra placer le consommateur dans un segment démographique. En ciblant son segment (sa tranche d’âge) vous pourrez enfin lui adresser des communications personnalisées avec les offres dédiées à sa catégorie (jeune, adulte, senior…).
Enfin, un agrégat vous permettra de calculer l’âge moyen de vos consommateurs et de suivre l’évolution de cet âge dans le temps pour savoir si votre clientèle moyenne vieillit ou rajeunit.
L’enrichissement de vos données est donc un excellent moyen d’avoir une meilleure connaissance de vos clients.
4. Créer un Référentiel Client Unique, une vue client à 360°
Une Customer Data Platform a vocation de rassembler les données éparses en provenance de plusieurs sources et d’unifier ces données dans un Référentiel Client Unique (ou RCU), également appelé vue client à 360° ou vue client unique.
La difficulté de mettre en place un RCU réside souvent dans l’identification d’un même contact sur différents systèmes, à travers un ou plusieurs identifiants. Mais c’est justement ce que font les CDPs.
Le RCU rassemble alors en une seule fiche l’ensemble des données du consommateur (ses données personnelles, ses comportements d’achats, sa consultation des différents media, ses visites en boutique (lorsqu’il s’est identifié), son engagement sur les réseaux sociaux etc…
Ainsi, les équipes marketing peuvent consulter ces vues client dans la CDP pour mieux connaitre leurs consommateurs et identifier la façon dont ils interagissent avec la marque sur différents canaux.
Ces informations peuvent également être mises à disposition des vendeurs/vendeuses en magasin via des interfaces dites de « clienteling » pour les renseigner sur les préférences et les habitudes du client. D’autres services comme le support technique ou le service client peuvent également profiter de vues 360° dédiées pour pouvoir répondre plus justement aux demandes des consommateurs.
5. Cibler, segmenter, créer des profils et des audiences
Lorsque les CDP reçoivent de nouvelles données, elles créent de nouveaux enregistrements ou mettent à jour les profils existants.
Ces profils contiennent des données individuelles des utilisateurs, tels que les appareils qu’ils utilisent, leur emplacement et l’historique d’engagement (par exemple, les pages visitées et les articles achetés).
À partir de là, les équipes marketing peuvent segmenter les populations, et créer des audiences, qui comportent des profils avec des attributs communs tels que l’emplacement et le comportement.
6. Activer les audiences
L’activation est souvent l’objectif final d’une CDP, car c’est là que les responsables marketing peuvent mettre à profit les données collectées et améliorer les performances de leurs activités publicitaires et marketing.
Il existe de nombreux cas d’utilisation d’activation de l’audience, mais la plupart des spécialistes du marketing utiliseront les audiences qu’ils ont créées dans leur CDP pour :
– envoyer des messages personnalisés et opportuns (emails, sms, push app…),
– améliorer le ciblage des campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche,
– exécuter des campagnes de retargeting sur les plateformes de médias sociaux,
– améliorer les achats de médias via les plateformes DSP,
– effectuer une personnalisation du site (contenus ou recommandations de produits).
-…
Certaines CDP n’embarquent pas de module de marketing automation par défaut, et proposent alors d’envoyer les données ciblées à des plateformes de routage. Elles doivent alors récupérer des flux de données en retour pour enregistrer les réactions des utilisateurs (ouvertures, clics, comportements, achats…).
L’activation des audiences peut avoir lieu sur un parcours offline, par exemple en magasin où il est parfois difficile d’identifier personnellement le client. Pour optimiser cette collecte d’information, il est alors nécessaire d’avoir mis en place des stratégies qui incitent les consommateurs à s’identifier. Et c’est là l’un des principaux enjeux des cartes de fidélités.
Les CDP les plus avancées proposent donc nativement des modules de fidélité totalement intégrés à leur environnement.
7. Analyser et créer des rapports
Évidemment, lorsque nous collectons des données à des fins marketing, l’une des premières fonctions que l’on attend de l’outil c’est de pouvoir effectuer des analyses. C’est-à-dire de produire des rapports ou des tableaux de bord qui permettent de mieux comprendre et d’avoir une vision générale ce qui compose la base.
Cette analyse peut porter sur de nombreux critères et permettre d’afficher des reporting :
– socio-démographiques (civilité, âges, revenus…),
– géographiques (départements, régions, pays…),
– transactionnels (évolution du CA etc…),
– comportementaux et mesure du niveau d’engagement,
– phases du parcours client (prospects, nouveau clients, occasionnels réguliers…),
– habitudes de consommation,
– activités relationnelles,
-…
Ce ne sont que quelques exemples. L’objectif des CDP est que chaque marque puisse suivre ses propres KPIs (indicateurs de performance) en fonction de leur activité et pas seulement suivre des indicateurs communs.
Ces rapports sont évidemment de puissants outils d’aide à la décision pour les services marketing qui veulent améliorer leurs performances et augmenter les conversions.
Dans un contexte réglementaire lié à la protection des données personnelles, les CDPs deviennent aussi incontournables pour les directions juridiques en permettant aux DPOs de suivre et d’exercer les droits individuels de chaque consommateur (droit d’accès, suppression, etc…).
Les rapports et analyses sont également d’une grande force pour les directions générales qui peuvent piloter et adapter la stratégie de l’entreprise.
Stratégiquement, la mise en place d’une CDP dépasse donc le simple intérêt opérationnel du service marketing, cela devient également un outil stratégique pour le pilotage et la gouvernance de l’entreprise.
Le label Real CDP™
Afin de distinguer des solutions qui s’annoncent elle-même comme des CDP de celles qui répondent à un véritable cahier des charges, David Raab a créé en 2019 le label Real CDP™.
Selon sa définition les « véritables CDP » sont des solutions capables :
- d’intégrer des données en provenance de n’importe quelle source,
- de capter tous les détails de la donnée intégrée,
- de stocker les données indéfiniment (hormis les données soumises aux règlementations sur la vie privée),
- de créer des profils unifiés des individus identifiés,
- de partager les données avec n’importe quel système qui en aurait besoin.
Ces solutions Real CDP™ sont identifiables avec le badge du CDP Institute.
Qui sont les principaux acteurs ?
Au niveau international les acteurs sont nombreux.
On retrouve parmi eux des agences spécialisées dans la donnée qui accompagnement les marques à la mise en place de leur projets. On retrouve des éditeurs de solutions, dont les plus connus sont certainement BleuVenn, BlueConic, Lytics, Tealium…
Mais de l’aveu même de David Raab, le marché est bien différent aux Etats Unis et en Europe.
En Europe, le marché est semble-t-il plus exigent et demande le plus souvent aux éditeurs de fournir aux marques une offre intégrée avec des outils de marketing-automation, de clienteling ou de fidélisation…
En France, une infographie proposée par MartechTribe liste les principaux éditeurs.
On retrouve sans surprise des acteurs historiques dans le monde de la données comme Eulérian, NP6, Commanders Act ou Scal-e que nous avons déjà présenté sur ce blog et qui est le 1er éditeur français à obtenir le label RealCDP™.
Conclusion
Voila, vous savez désormais ce qu’est une CDP et quels sont les enjeux d’un tel outil pour votre marketing.
Si l’on en croit les dernières études du CDP Institute, le marché des CDP est en pleine croissance, il aurait augmenté de 71% en 2019 et devait atteindre 1 milliards de dollars de revenus à la fin de l’année…
Cette croissance spectaculaire est stimulée par l’engouement des marques à mieux connaitre leurs consommateurs.
Et pas seulement d’un point de vue agrégé ou statistique comme le proposent généralement les études consommateurs, mais d’un point de vue véritablement personnalisé. L’idée n’est donc plus seulement de connaitre un comportement global, celui d’une génération ou d’un groupe mais bien de connaitre individuellement et personnellement chaque consommateur pour pouvoir lui proposer une réponse plus qualifiée et adaptée à ses attentes.
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