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Le Référentiel client unique : clé de voute de la connaissance client ?

Le Référentiel client unique : clé de voute de la connaissance client ?

Si vous collaborez avec des équipes ou des agences marketing, vous avez surement remarqué qu’elles excellent dans l’utilisation d’acronymes. Le RCU en est un, encore un, devrais-je dire…
Mais voilà, vous vous posez peut-être la question de savoir qu’est-ce qui se cache réellement derrière ce concept ? En quoi cela peut-il aider votre marque ? votre entreprise ?

Définition : qu’est-ce qu’un RCU ?

On parle généralement de Référentiel Client Unique (ou plus simplement RCU) dans un contexte de centralisation des données clients au sein d’une unique base de données.

Dans l’entreprise, c’est une problématique généralement rencontrée par les directions informatiques ou les directions marketing qui souhaitent avoir une vision unifiée de leurs clients.

Remarquez au passage qu’ il serait plus exact de parler de ‘Référentiel Contact Unique‘, car en règle générale on intègre aussi des prospects dans le référentiel.

Photo by Chris Barbalis on Unsplash

Le RCU permet d’avoir une vision unifiée des clients…

En clair, un RCU est un système qui permet de concentrer toutes les données des contacts de l’entreprise au sens large (qu’ils soient clients, prospects,…) et d’en faciliter la gestion et l’exploitation.

En quoi la mise en place d’un RCU peut aider mon entreprise ?

Les problématiques des RCU sont étroitement liées à la « connaissance client » et à la donnée.
Pour faire simple :

  • sans source de données : pas de connaissance,
  • sans validation de la donnée : la connaissance manque de fiabilité, 
  • sans centralisation de la donnée : la connaissance est dispersée,
  • sans actualisation régulière de la donnée, la connaissance tend à l’obsolescence,
  • sans règles de gestion, d’enrichissement ou d’agrégation de la donnée, la connaissance n’est pas consolidée ou enrichie,
  • sans connaissance fiable, l’activation de la donnée est risquée, la personnalisation hasardeuse…

La mise en place du RCU répond donc à ces questionnements et consiste alors à centraliser cette connaissance client afin d’obtenir une vue clients/prospects unique avec une vision à 360° (qui permettra de connaitre le contact sous tous les angles, démographiques, comportementaux, transactionnels etc…).

Le RCU rassemble alors en une seule fiche l’ensemble des données du consommateur (ses données personnelles, ses comportements d’achats, sa consultation des différents media, ses visites en boutique (lorsqu’il s’est identifié), son engagement sur les réseaux sociaux etc…

Quelles sont les étapes, les enjeux de la mise en place d’un RCU ?

Les principaux enjeux d’un RCU sont souvent :

  • d’identifier les différentes sources de collectes de la donnée,
  • de mettre en place des flux de collecte afin d’alimenter le RCU, cela passe généralement par l’utilisation d’ETL,
  • de normaliser les données pour les rendre consistantes/cohérentes entre elles,
  • d’uniformiser les informations,
  • de déterminer des clés d’identification,
  • d’identifier les doublons potentiels et de fusionner les informations de manière intelligente, à l’aide de règles de gestion, de fusion etc,
  • de permettre l’exploitation de la donnée dans d’autres systèmes (de marketing automation par exemple).
  • de gérer les volumétries de données,
  • de sécuriser l’accès aux données (d’un point de vue technique ou réglementaire, de gérer les données personnelles ou même sensibles…),
  • d’effectuer des traitements appropriés,
  • d’infogérer le RCU qui, toujours d’un point de vue réglementaire, peut nécessiter des hébergements multi-points en cloud privé (par exemple pour stocker en Europe les données des contacts de l’union européenne, conformément au RGPD, et de stocker les données des autres contacts dans leur juridiction…).

Comment mettre en place un RCU ?

La mise en place d’un véritable RCU nécessite généralement de s’appuyer sur une plateforme marketing capable de gérer ces problématiques, c’est le rôle des Customer Data Platform.

Suivant la dimension et la complexité de votre projet de centralisation (on vérifie généralement l’éparpillement des données, le nombre de sources, le nombre de systèmes à connecter, les types de données, les dimensions des bases, le nombre d’interlocuteurs dans le projet…) vous pouvez avoir intérêt à vous faire accompagner.
Vous pourrez faire appel :
– en interne à votre DSI (direction des systèmes d’information) ,
– à des consultants spécialisés dans des projets Data,
– à des agences digitales « customer centric » ou spécialisées en marketing relationnel,
– à des agences « data driven » spécialisées dans la donnée …

Les entreprises peuvent-elles se passer d’un RCU ?

Pour être honnête, probablement non.
Il va devenir de plus en plus difficile de se passer d’un RCU pour plusieurs raisons.

D’abord parce que la concurrence a peut-être déjà mené à bien un projet de centralisation, et qu’elle prend de l’avance sur la connaissance de ses clients et pourra mener à bien des stratégies de conquête et de fidélisation plus efficaces et plus offensives. D’abord en fidélisant les clients existants à chaque occasion, sur chaque point de contact. Et en convertissant de nouveaux prospects à moindre coût avec des offres plus adaptées, plus personnalisées et répondant mieux à leurs attentes…

Ensuite parque les besoins réglementaires imposent aux entreprises de mieux gérer les données à caractères personnel. Le RGPD en Europe, CCPA en Californie, et d’autres réglementations imposent aux entreprises de tenir des registres et des journaux de traitements. Garantir à vos utilisateurs leurs droits fondamentaux (droit d’information, droit d’accès, droit de rectification, droit à l’effacement, droit à la limitation du traitement, droit à la portabilité) va devenir de plus en plus compliqué si vous devez les mettre en application sur des systèmes hétérogènes et dispersés…

En conclusion…

Pour finir, je dirais simplement que si votre entreprise ou votre marque n’a pas encore opté pour la mise en place d’un RCU, vous devriez peut-être y réfléchir avant qu’il ne soit trop tard.
Car si vous ne faites pas le choix vous-même aujourd’hui, c’est probablement, la concurrence, vos clients et consommateurs qui vont vous l’imposer plus ou moins indirectement dans les mois à venir.
Car sans une bonne compréhension de leurs désirs, de leurs envies de consommer, de communiquer ou de s’engager avec votre votre marque, d’être récompensés pour leur fidélité, vous risquez tout simplement de les désintéresser petit à petit et de les perdre.

Mais si vous avez lu cet article jusqu’ici, c’est que vous êtes déjà en train de vous poser la question.

Je terminerais en concluant que le RCU est non seulement la clé de voute de votre connaissance client/prospects mais c’est également une clé importante pour l’avenir de votre marque, de votre entreprise…

Vous en êtes convaincu ?
Alors voyez comment le déployer continuant la lecture avec notre article : Quels sont les véritable enjeux d’une CDP ?

À propos de l'auteur

Martech.Cloud

Martech.Cloud est un blog qui traite des sujets d'actualité sur le martech, le cloud, le big data, le marketing relationnel, le e-commerce, le CRM, et comportemental. Le site rassemble de nombreux articles illustrés par des infographies, des vidéos, des études et enquêtes... Suivez-nous sur Twitter @MartechCloud.

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