Spammy words : comment éviter que vos emailings n’arrivent en indésirable ?
Les spammy-words, qu’est-ce que c’est ?
Nous sommes en pleine période de soldes ; c’est un moment important pour le e-commerce.
Pour booster leurs ventes toutes les marques augmentent le volume et la cadence d’emails de sollicitation… Et là c’est le drame : le taux d’ouverture baisse, les plaintes augmentent, la délivrabilité s’effondre et on constate à regrets que de nombreux messages sont arrivés en boite de « courrier indésirable » au lieu d’atteindre la boite de réception des potentiels clients.
Au service marketing, c’est le branle-bas de combat : les responsables sollicitent leur agence, leur routeur et s’interrogent sur leur capacité à délivrer correctement les messages pendant cette période cruciale pour le chiffre d’affaires. On vérifie à la loupe la réputation du routeur, le SenderScore et les IPs pour voir si elle ne sont pas passées dans le rouge etc, etc…
Mais bien souvent la réponse se trouve directement dans la nature des messages envoyés. Dès l’objet, certaines marques condamnent leur emailings : « SOLDES : -50% de réduction », « offre exceptionnelle », « bonnes affaires », « plein de cadeaux offerts », « ouvrez-vite et gagnez des euros »…
Les spammy words, ce sont ces mots-clés qui se retrouvent régulièrement dans les messages non sollicités ou promotionnels. Ils ont une forte propension à conduire les messages en SPAM.
Mais est-ce vraiment interdit d’utiliser ces mots, ces phrases clés ?
Certaines marques ont des doutes : Êtes-vous bien sûr qu’on doit les enlever ces mots de nos emails, parce que tout le monde fait çà ??? Comment parler de « Soldes » si l’on ne peut pas utiliser ce mot dans le message ?
Alors soyons clair :
- Rien ni personne n’interdit formellement d’utiliser ces mots dans vos emails, et les utiliser ne conduit pas systématiquement au Spam. Mais il est certain que cela augmente considérablement le risque que le message soit suspecté d’être indésirable.
- Ce n’est pas parce que « tout le monde utilise ces mots » que c’est pour autant une bonne pratique.
- Enfin, retirer tous les mots clés « spamogènes » de vos messages n’est pas non plus une garantie d’atteindre à coup sûr la boite de réception. Il faut veiller à la qualité du message dans sa globalité.
La vraie bonne réponse est dans la mesure.
Quelle est la bonne pratique ?
Les spécialistes le savent, la question de la délivrabilité est complexe. De nombreux critères entrent en jeu et le contenu des messages n’est qu’une composante parmi d’autres, il y a aussi :
- la qualité de la cible,
- la réputation de l’émetteur,
- la qualité de l’encodage du message…
Mais la composante des mots-clés (utilisés en objet ou dans le contenu des messages) est néanmoins importante et la négliger serait une erreur.
En effet, les FAI et les anti-spam disposent de règles et de filtres qui font tantôt passer le message dans la boite de réception, tantôt le classent en indésirable. Impossible de connaitre précisément les critères utilisés tant ils sont variés (chaque FAI, chaque anti-spam a ses propres règles) et les règles peuvent changer dans le temps.
Il est par exemple connu que le volume de messages marketing augmente considérablement pendant les périodes de soldes ou de promotion et qu’il est fort probable que les FAI durcissent leurs règles de filtrage pendant ses moments.
Le bon usage, lorsque vous concevez un emailing, est donc de prendre soin de son contenu ; car cela sera inévitablement pris en compte dans le calcul de son score anti-spam.
Choisissez l’objet, le pré-header et chacun des mots utilisés dans votre message avec soin, en évitant le plus possible d’utiliser des « spammy-words ».
Peut-être que l’utilisation d’une simple phrase comme « frais de ports offerts à partir de 150€ d’achats » écrit en petit dans le pied de page n’aura effectivement aucune influence négative sur le score de votre message. Mais si cette simple occurence vient se cumuler avec d’autres spammy-words du message, elle pourrait être la goute d’eau qui fera déborder le vase de l’anti-spam.
Quelles sont les erreurs à éviter ?
- Très bien j’ai compris que je devais proscrire autant que possible les spammy-words, mais alors au lieu d’utiliser le mot « Soldes » est-ce que je peux contourner le filtre anti-spam en séparant le mot par des espaces ou des tirets (S O L D E S ou S-o-l-d-e-s) ?
C’est évidemment une très mauvaise idée. D’abord parce que cette idée est vielle comme le monde (de l’email) et les spammeurs en tout genre l’ont déjà sur-utilisée. Elle ne trompera personne et surtout pas les anti-spam qui détecteront une volonté délibérée de masquer le contenu réel du message et classeront immédiatement votre email en pourriel.
Ça risquerait aussi de perturber certains destinataires qui ne verraient pas l’intérêt d’éclater les mots. - Et si je remplaçais tous les mots spammy par des images dans le contenu du message ?
Attention, là encore. C’est une mauvaise idée. Cette technique de contournement qui consiste à remplacer les mots « spammy » en images est connue des FAI et des anti-spam. Certains intègrent nativement des ORC (logiciels de reconnaissance optique des caractères) qui détecteront immédiatement la supercherie.
De plus gardez à l’esprit que votre message doit garder un maximum de lisibilité pour les utilisateurs (même pour ceux dont le logiciel de messagerie bloque les images par défaut).
Avez-vous une liste exhaustive des spammy words à proscrire ?
Non, il n’existe pas de liste exhaustive de spam-words et ce serait trompeur d’en délivrer une, car elle ne serait jamais à jour.
Aujourd’hui plupart des FAI sont dotés d’anti-spam puissants, équipés d’algorithmes de « machine-learning » capables d’analyser les messages en temps-réel mais également d’interpréter le comportement des utilisateurs (ouvertures, clics ou signalement d’un message…). Ces algorithmes sont capables d’ajuster leurs règles de filtrage en temps-réel en fonction des tendances du moment et des menaces déjà signalées (attaques, phishing). Un mot commun, un nom propre, le nom d’une marque ou d’un produit peuvent donc très bien devenir « spammy » du jour au lendemain s’il sont associés à des abus ou des menaces, et disparaitre de la liste des mots suspects dès que la menace est écartée.
Un éditeur de logiciel d’envoi d’email (Sarbacane) a publié en 2016, une infographie (plus bas) qui classe quelques « mots pièges » par catégories (mots promotionnels, évoquant la gratuité, l’argent, certains médicaments, les rencontres, le sexe, la drogue…). Ce sont évidemment des mots qu’il vaut mieux éviter dans vos messages si vous voulez qu’ils arrivent en boite de réception.
Infographie : les spammy-words à éviter pour arriver en boite de réception.
Tester votre message avant de l’envoyer…
Soyons honnêtes, aucune méthode ni solution ne peut vous garantir une fiabilité à 100%.
Tous les outils de test automatisés en mode Saas ont une force : ils vous permettent d’obtenir un diagnostic rapide.
Mais ils ont un énorme point faible : il basent leurs résultats sur un anti-spam logiciel comme Spam Assassin qui analyse uniquement le contenu du message pour vous fournir un spamscore indicatif.
On l’a vu, les FAI sont équipés de systèmes hardware encore plus sophistiqués comme l’email gateway Baracuda. Leur outils sont capables :
- de vérifier en temps réel la réputation de l’émetteur et bannissent les polluposteurs,
- de scanner en profondeur le contenu du message (y compris les images et les liens qui sont suivis et analysés)
- d’apprendre en temps-réel si un message est un spam en fonction du comportement des utilisateurs (ouverture, suppression, plainte…).
Tester votre message avec une solution en ligne est donc nécéssaire mais ce n’est pas suffisant. Cela vous donnera tout au plus une idée du risque (faible, moyen ou élevé) d’arriver en indésirable. Cela vous préservera d’un gros problème de classement en SPAM mais cela ne vous conseillera pas sur sur les actions à entreprendre pour améliorer globalement votre délivrabilité.
