Permission marketing : comment établir une relation de confiance avec vos clients ?
Le « permission marketing » : qu’est-ce que c’est ?
Le « Permission marketing » (ou marketing de permission) est une méthode de marketing/publicité qui consiste à demander progressivement des consentements de plus en plus engageants aux consommateurs. Et bien entendu cela consiste aussi à respecter scrupuleusement le niveau consentement obtenu avant d’envoyer des offres, des communications commerciales ou des publicités ciblées à un prospect ou un client.
Le principe du permission marketing a été popularisé par Seth Godin, un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo.
En 1999, il a d’abord longuement évoqué l’idée du marketing de permission dans son livre « Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, And Friends Into Customers« .
Selon Seth Godin, le marketing de permission se doit d’être anticipé, personnalisé et pertinent. Il est souvent positionné dans le livre comme l’opposé du marketing direct qui consiste traditionnellement à diffuser le matériel promotionnel à une large population de clients sans distinction de préférences.
La finalité du permission marketing est d’inciter le client à entrer puis à accepter des niveaux croissants de permission, c’est-à-dire de consentement vis-à-vis d’une marque ou d’un produit, via un programme de marketing relationnel.
Source : Wikipedia
Pourquoi le « permission marketing » est important pour les marques ?
Le marketing de permission est une pratique vertueuse, car il donne aux consommateurs la possibilité de choisir volontairement ce sur quoi ils veulent en savoir plus sans se sentir pollués ou submergés de communications de part des marques.
Pour les marques, l’objectif de cette approche est d’identifier les clients ou les prospects qui ont manifesté leur intérêt pour un contenu, un produit, un service ou une catégorie de produits puis de les cibler précisément avec des campagnes marketing dédiées et enfin de personnaliser et d’individualiser la communication en fonction des besoins de chacun.
« Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.«
Source : Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique (1).
Avantages pour les clients et les utilisateurs
Le marketing de permission permet aux clients et utilisateurs :
- de donner leur consentement à la marque,
- de choisir les types de contenus qu’ils souhaitent recevoir,
- d’opter pour une fréquence de communication qui leur convient,
- de recevoir des communications uniquement sur le canal ou les canaux souhaités,
- de ne pas être sur-sollicité par une marque avec laquelle il vient de s’engager (en s’inscrivant ou en devenant client),
- de pouvoir changer ses préférences ou se désengager à tout moment…
Avantages pour les marques et les annonceurs
Le marketing de permission permet aux marques et aux annonceurs :
- de gérer plus finement les consentements de leurs utilisateurs,
- de demander (et d’obtenir) progressivement leur accord, sans les brusquer,
- de gérer individuellement la pression marketing et commerciale,
- de personnaliser le contenus des communications en fonction des préférences de l’utilisateur,
- d’accroitre la délivrabilité de ses messages,
- d’augmenter le taux d’engagement et de conversion,
- de fidéliser ses clients en instaurant une relation de confiance.
Établir une relation de confiance
Selon SalesForce : « Obtenir l’accord d’un prospect et son e-mail n’est pas un but en soi. Surtout, il ne faut pas prendre cette autorisation pour une invitation à faire n’importe quoi. »
Vous l’avez compris, une approche vertueuse garantit que les marques qui accordent une plus grande attention aux choix de leurs clients créent ainsi un impact plus significatif, obtiennent un engagement plus fort…
En résumé, grâce au Permission Marketing, les marques instaurent une véritable relation de confiance avec leurs prospects et leurs clients.
Comment mettre en place une stratégie de « permission marketing » ?
La collecte
Pour pouvoir déployer une stratégie de permission marketing efficace, il est d’abord nécessaire :
1- d’identifier les différents canaux de communication utilisés par la marque,
2- de collecter les consentements du client ou du prospect (idéalement pour chacun des canaux),
3- de lui demander ses préférences (en termes de contenu, de fréquence, etc…)
4- de stocker et d’actualiser régulièrement ces informations, car un client peut changer d’avis…
5- Et, bien entendu d’actualiser la politique de confidentialité de la marque en fonction des choix opérés.
Pour réaliser cette collecte, la marque peut généralement s’appuyer différents outils.
Par exemple si le client effectue ses achats en ligne, c’est probablement le site e-commerce ou un centre de préférences relié au compte de l’utilisateur qui aura la charge de cette collecte. En revanche, si le client effectue ses achats en magasin (donc offline), c’est plutôt le logiciel de caisse ou le terminal du point de vente qui permettra cette collecte.
Ainsi, vous l’aurez compris, si un client effectue ses achats aussi bien en ligne qu’en magasin, il pourrait alors y avoir une disparité d’informations entre les différents systèmes de collecte. C’est là qu’interviennent les CDPs (Customer Data Platform) qui vont centraliser et actualiser la collecte d’informations pour les rendre activables par le marketing.
Quels outils ?
Nous l’avons vu plus haut, pour la collecte des données et l’activation des campagnes marketing, une marque va avoir besoin de se doter de plusieurs outils.
- Le « preference center » (ou centre de préférences en français) se présente généralement une page web ou une interface d’une application mobile qui donne accès aux utilisateurs à leurs informations personnelles, et leurs préférences de communication (canal, type de contenus, produits favoris, fréquence de communication..). Le « preference center » est souvent relié à une notion de « compte utilisateur » depuis un site e-commerce ou une application mobile. Et enfin, il permet au consommateur de gérer ses paramètres de confidentialité, de suivre l’historique de ses commandes, et dans certains cas de s’engager sur un programme de fidélité…
- La « consent management platform » (ou plateforme de gestion des consentements) a pour principal objectif d’aider les marques mondiales à respecter les lois qui protègent les données personnelles et la vie privée de consommateurs dans le monde entier. Déployée sur les différents sites et applications des marques, la CMP va essentiellement proposer des « bannières » pour recueillir les consentements des utilisateurs. Grâce à cette collecte, les marques peuvent attester de leur conformité vis à vis des règlements et des lois dans le domaine de la gestion des données personnelles.
- Et « un anneau pour les gouverner tous » : la « Customer Data Platform« . Cela sonne comme une évidence, mais lorsque l’on parle d’ingérer de la donnée en temps-réel, de centraliser les informations clients, de créer une vue unifiée, et de pouvoir redistribuer la données à d’autres systèmes, alors la CDP reste bien entendu l’outil de référence….
Mais, me direz-vous, quel est l’intérêt d’une CDP si je suis déjà équipé d’un « Preference Center » ou d’une « Consent Management Platform » ?
Chaque outil joue un rôle différent et ils sont évidement complémentaires.
Tout d’abord, la CDP n’aura aucun problème à collecter les données en provenance de votre Preference Center et de votre Consent Management Platform. Ensuite, elle permet à la marque d’unifier ces données dans un Référentiel Client Unique. Enfin, elle permet aussi de visualiser ces données, de segmenter les clients et de les activer dans des campagnes marketing ou des programme de fidélisation… Ce que ne font pas les Preference Centers ou les Consent Management Platforms.
Maintenant que nous avons vu comment mettre en place une stratégie de permission marketing et quels outils utiliser, voyons comment le faire avec quels exemples et des bonnes pratiques.
L’activation
Maintenant que la marque a obtenu la « permission » de son client, elle va pouvoir lui adresser des communications.
Mais attention, c’est là qu’il faut être rigoureux. Hors de question de faire n’importe quoi, ce serait une rupture immédiate du « contrat de confiance » qu’elle a établi avec son client…
En d’autres termes : fini le « mass-mailing » et vive le ciblage précis et la personnalisation !
Il faudra veiller à envoyer au consommateur des communications sur ses canaux préférés en respectant ses choix en termes de préférences de contenus et de fréquence d’envoi.
Ici, un des mots clés important est la notion de « pression marketing » ou « pression commerciale ». La pression (le nombre de communications et leur rythme d’envoi) pourra être gérée individuellement en autorisant par exemple des communications qui peuvent être quotidiennes pour les consommateurs qu’ils l’on souhaité. Ainsi, la marque devra être vigilante à ne pas sur-exposer sa base de clients/prospects, sans quoi elle risquerait de provoquer un désengagement et une attrition précoce.
On retiendra ici, qu’au moment de l’activation, la marque devra respecter ses engagements, et proposer au consommateur la possibilité de changer ses préférences.
Bien entendu, suivant le cadre légal (RGPD en Europe, CCPA en Californie, ou autre) la marque donnera également au destinataire, la possibilité d’effectuer un exercice de droit à chaque communication (désabonnement, demande de suppression de ses données personnelles, demande d’accès et de consultation à ses données, etc…).
Dans le cadre du e-commerce, quelles sont les bonnes pratiques ?
Pour répondre à cette question, je m’appuierais sur une excellente vidéo de The E-Commerce Society présentée par Michel Juvillier. Il revient avec ses invités sur les leviers du permission marketing pour l’e-commerce.
Les invités de l’émision : Yannig Roth de Didomi, Marion Duchatelet de Badsender et Mélanie Defoort de Valiuz, l’émission donne quelques astuces pour accroitre les performances de vos campagnes marketing.
En conclusion
Pour conclure, je dirais simplement que de plus en plus de marques devraient s’intéresser de plus près aux possibilités du Permission Marketing. D’abord parce qu’il s’inscrit progressivement et de plus en plus précisément dans les lois de nombreux pays (RGPD, CCPA, …). Mais aussi parce que les consommateurs sont avides de transparence à propos de leurs données personnelles, et détestent être sursollicités par des acteurs moins attentifs et scrupuleux.
Et, en quelques sortes, ces données personnelles deviennent une monnaie d’échange avec la marque.
A tel point que « Sans preuve de consentement (finalité des traitements, base légale, durée de conservation…), les données clients n’ont plus aucune valeur pour les marques et ne doivent donc pas être exploitées… » selon Christophe Alves : CEO de Scal-e.
A l’inverse, les marques qui ont une pratique vertueuse, en tirent des bénéfices immédiats : un engagement plus fort, une délivrabilité proche de 99%, des taux de conversion bien plus élevés et une fidélité indéfectible de la part de ses ambassadeurs.
