Comment améliorer vos résultats avec l’Account Based Marketing ?
L’ « Account Based Marketing » : qu’est-ce que c’est ?
L’Account Based Marketing (ou ABM) est une stratégie de marketing qui se concentre sur la création et la mise en œuvre de campagnes de marketing personnalisées pour des comptes ou des entreprises spécifiques, plutôt que pour une audience plus large.
L’Account Based Marketing est le résultat d’une évolution naturelle du marketing B2B (business-to-business) qui est apparu au cours des dernières décennies.
L’ABM est né de la nécessité de développer des approches de marketing plus efficaces pour les entreprises qui ciblent un petit nombre de clients potentiels à haut potentiel de revenus. L’objectif de l’ABM est de personnaliser les efforts de marketing et de vente pour chaque compte cible, ce qui peut augmenter les chances de succès pour ces comptes et maximiser le retour sur investissement pour l’entreprise.
Les premiers efforts d’ABM ont été observés dans les années 1990, mais ce n’est que récemment que l’ABM a connu une croissance importante. Aujourd’hui, l’ABM est utilisé par de nombreuses entreprises de toutes tailles et de tous secteurs pour cibler et engager les comptes clés, maximiser les opportunités de vente et augmenter la rentabilité.
Quels sont les grands principes et les avantages d’une stratégie d’ABM ?
Dans une stratégie d’ABM, les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour identifier les comptes les plus importants et les plus stratégiques pour l’entreprise. Ensuite, elles créent des campagnes de marketing personnalisées pour chacun de ces comptes, en utilisant des données spécifiques sur l’entreprise, ses défis et ses besoins.
Les campagnes d’ABM peuvent inclure une variété de tactiques, notamment des publicités ciblées, des événements privés, des contenus personnalisés, des campagnes par e-mail et des appels téléphoniques ciblés.
“Don’t count the people that you reach, reach the people who count.”
David Ogilvy
(Ne comptez pas les personnes que vous atteignez, atteignez les personnes qui comptent.)
L’objectif est de créer une expérience de marketing hautement personnalisée pour chaque compte, et de mettre en évidence la valeur que l’entreprise ou la marque peut apporter à chaque client potentiel.
L’Account Based Marketing (ABM) présente plusieurs avantages pour les entreprises qui l’utilisent. Voici cinq des principaux avantages de l’ABM :
1. La concentration sur les comptes clés
L’ABM permet de se concentrer sur les comptes les plus importants et les plus stratégiques pour l’entreprise. En se concentrant sur ces comptes clés, l’entreprise peut maximiser son retour sur investissement en consacrant ses ressources de marketing et de vente aux comptes les plus susceptibles de générer des revenus importants.
2. La personnalisation de la communication et de la relation
L’ABM permet de personnaliser la communication pour chaque compte cible. En comprenant les besoins spécifiques de chaque compte et en adaptant les messages marketing en conséquence, les entreprises peuvent augmenter l’efficacité de leur communication et leur taux de conversion.
3. La collaboration étroite entre les équipes marketing et vente
L’ABM nécessite une collaboration étroite entre les équipes de marketing et de vente. En travaillant ensemble pour identifier les comptes clés et créer des messages de marketing personnalisés, les équipes peuvent mieux comprendre les besoins des clients potentiels et fournir une expérience cohérente et efficace.
4. La mesure des résultats
L’ABM permet de mesurer les résultats avec précision. En se concentrant sur des comptes clés et en créant des campagnes de marketing personnalisées, les entreprises peuvent mesurer l’efficacité de chaque campagne pour chaque compte, ce qui leur permet d’adapter leur approche en fonction des résultats.
5. L’augmentation de la rentabilité
L’ABM peut aider à augmenter la rentabilité en améliorant le taux de conversion des comptes clés. En se concentrant sur les comptes les plus stratégiques, en personnalisant les messages de marketing et en travaillant en étroite collaboration entre les équipes, les entreprises peuvent augmenter l’efficacité de leur communication et augmenter le nombre de ventes réalisées avec ces comptes, ce qui peut avoir un impact significatif sur les résultats financiers de l’entreprise.
Quelles sont les bonnes pratiques ?
Une première étape de l’ABM consiste à déterminer quels sont les clients idéals.
On parle alors de déterminer l’ « Ideal Customer Profile » (comprenez le profil du client idéal) afin de bien identifier sa cible en déterminant le profil type des clients les plus intéressants.
Lorsque ce profil idéal sera déterminé il sera alors possible de créer des campagnes marketing et commerciales hyper- personnalisées et de les adresser prioritairement aux comptes clés.
Bien entendu, une dernière étape sera de mesurer avec précision le résultats des actions d’Account Based Marketing. Pour cela il faudra définir des indicateurs clés de performance (KPIs). Le suivi de ces KPI est la clé qui pourra vous permettre d’adapter vos processus pour les rendre plus pertinents.
Et quelles sont les erreurs les plus courantes à éviter ?
Il y a certaines erreurs courantes à éviter dans la mise en œuvre de l’ABM, en voici quelques-unes :
Ne pas bien comprendre les besoins des comptes clés
Il est crucial de bien comprendre les besoins des comptes clés pour pouvoir personnaliser les messages de marketing et les offres. Si l’entreprise ne prend pas le temps de comprendre les besoins spécifiques de chaque compte, les efforts de marketing risquent d’être moins efficaces.
Se concentrer sur un petit nombre de comptes au détriment d’autres opportunités de vente
Les petits ruisseaux font les grandes rivières. Aussi, il est important de se concentrer sur les comptes clés, mais il ne faut pas perdre de vue les autres opportunités de vente. Il est donc essentiel de maintenir un équilibre entre les comptes clés et les autres comptes pour maximiser les chances de succès.
Ne pas utiliser les bons canaux de communication
Les messages de marketing personnalisés doivent être transmis aux comptes cibles de manière efficace. Il est important de choisir les bons canaux de communication pour chaque compte en fonction de leurs préférences et habitudes de consommation de contenu.
Définir des Objectifs flous
Le fait de ne pas définir les bons objectifs peut compromettre le succès de votre campagne ABM dès le début. Définissez des objectifs clairs pour votre équipe en commençant par clarifier les indicateurs clés de performance et en vous concentrant sur ceux qui favorisent l’engagement et la conversion.
Cibler des « comptes » au lieu de cibler ses personnes clés
Construire sa stratégie ABM atour des « comptes » au lieu de cibler des individus est une erreur courante. Élaborez vos stratégies et vos plans pour les adresser aux personnes clés de l’entreprise, car sont bien des individus et non des comptes qui prendront la décision finale de travailler avec vous.
S’appuyer sur des données obsolètes ou inexactes
Vous vous appuyerez certainement sur une multitude de sources pour collecter vos données. Toutes ne seront pas à jour et certaines pourraient même contenir des erreurs. Mettre en place des process afin de bien actualiser, vérifier et qualifier vos données est crucial avant de pouvoir vous appuyer dessus.
Tout miser sur le digital
Les relations humaines sont extrêmement importantes, et elles vont bien au-delà de ce que peut procurer le tout numérique. Les interactions en face à face ont encore de l’importance lorsqu’il s’agit de traiter avec des personnes. N’hésitez pas à vous déplacer et aller à la rencontre des décideurs et des personnes clés lorsque c’est opportun.
Ne pas mesurer les résultats ou avoir des métriques trop complexes
Il est important de mesurer les résultats pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Si les efforts de marketing ne sont pas mesurés, il n’y a pas de moyen de savoir s’ils ont été efficaces ou non.
Et pour faciliter le processus de décision, il est conseillé de s’appuyer sur des métriques et des indicateurs simples, dont les résultats sont facilement interprétables.
En évitant ces erreurs, les entreprises peuvent maximiser les chances de succès de leur stratégie d’ABM et ainsi améliorer leur rentabilité.
Quels sont les outils les plus utilisés pour l’ABM ?
Parmi les outils les plus couramment utilisés pour déployer une stratégie Account Based Marketing, nous allons retrouver :
Les Customer Data Platforms
Les Customer Data Platforms (CDP) sont des plateformes dédiées au marketing qui concentrent des données de clients ou de prospects à partir de différentes sources. Et c’est ce qui leur permet d’activer ces données dans des systèmes extérieurs…
Pour déployer correctement l’Account Based Marketing chaque entreprise peut donc se munir d’une CDP pour stocker ses données et ensuite les activer lorsqu’elle en a besoin.
Les plus connues : Scal-e, Segment, Dynamics 365, Oracle, Adobe Experience…
Les outils de marketing automation
Un logiciel de marketing automation est un outil qui permet aux équipes marketing d’automatiser la communication avec les clients et prospects de l’entreprise à l’aide de scénarios prédéfinis. La plupart de ces outils se veulent « omni-canaux » et permettent ainsi d’envoyer des messages à travers différents canaux (email, sms, réseaux sociaux, courrier postal, centres d’appels…).
Les plus connues : Plezi, LeadSquared, ActiveTrail, MailChimp, SendinBlue,
Les PRM et CRM
Les logiciels de PRM (Prospect Relationship Management) ou de CRM (Customer Relationship Management) sont des outils qui permettent de suivre et de gérer la relation avec les prospects et les clients de l’entreprise. Ils sont généralement mis en oeuvre par les équipes commerciales et de vente qui s’appuient dessus pour suivre les échanges avec leurs interlocuteurs.
Une approche par « compte » et par « opportunité » permet aux commerciaux de scorer leurs leads, de mieux les suivre et les qualifier.
Les plus connus : Hubspot, Salesforce, AgileCRM,…
Des outils plus ou moins spécialisés
– LinkedIn Sales Navigator : dédié à la prospection sur LinkedIn
– Albacross : plateforme d’intent data spécialisée leadgen et développement commercial
– Nomination : solution de business intelligence dédiée à la prospection commerciale B2B
– Terminus : un account ‘hub’ dédié au B2B. S’adresse aux équipes commerciales et marketing
– Uberflip : outil marketing optimisé pour améliorer votre stratégie de contenus
– Owler : un outil de veille et d’alerte qui permet de suivre l’activité de ses prospects ou de ses concurrents
En conclusion
L’Account Based Marketing est une stratégie de marketing qui consiste à créer des campagnes de marketing personnalisées pour des comptes ou des entreprises spécifiques, afin de créer une expérience de marketing hautement personnalisée et de mettre en évidence la valeur que l’entreprise peut apporter à chaque client potentiel.
L’account-based marketing (ABM) a connu une croissance rapide ces dernières années et devrait continuer à être une stratégie populaire auprès des équipes marketing dans le futur. Les entreprises ont commencé à réaliser que cette approche leur permet de cibler des comptes spécifiques et d’offrir des expériences plus pertinentes à ces comptes, ce qui peut entraîner des taux de conversion plus élevés et des ventes plus importantes.
Avec l’augmentation de la concurrence sur le marché, les entreprises ont besoin de se démarquer et de se concentrer sur les clients les plus précieux pour leur entreprise. L’ABM leur permet de le faire en alignant leurs efforts de vente et de marketing avec les objectifs commerciaux de leur entreprise.
L’avenir de l’ABM sera probablement marqué par une plus grande adoption de cette stratégie, des technologies de plus en plus sophistiquées pour sa mise en œuvre, et une utilisation accrue de l’intelligence artificielle pour personnaliser les interactions avec les clients ciblés. En somme, l’ABM est appelé à jouer un rôle important dans l’avenir du marketing B2B en permettant aux entreprises de se concentrer sur leurs comptes les plus précieux et de maximiser leur retour sur investissement.
