AddThis disparaît : la fin d’un règne pour le partage social et les cookies tiers ?
Le rideau est tombé sur AddThis, le service bien connu de social bookmarking qui permettait d’intégrer des boutons de partage et des outils de suivi sur les pages web. C’est donc la fin d’une ère de sharing pour les webmasters et les community managers et tous les internautes qui utilisaient ce widget pour partager des contenus sur différents réseaux sociaux. Mais pour les annonceurs la fin d’AddThis, c’est aussi probablement synonyme d’une mort annoncée pour les « third party data », les données de tierce partie.
Voyons ensemble la belle histoire d’AddThis, sa face plus sombre empreinte de collecte de données et sa fermeture synonyme de fin pour les modèles basés sur les cookies tiers. Projetons-nous enfin, sur l’après AddThis, la place qu’il laisse à des confrères et sur l’avenir de la profession qui va devoir se retourner
AddThis : the rise and fall*
*L’ascension et la chute d’AddThis, un acteur majeur des Martech/Adtech.
Addthis : les débuts, la success story
Come toutes les bonnes histoires, elle commence par une « success story ».
AddThis, a d’abord été créé en 2006 par Dom Vonarburg et était détenu par Clearspring Technologies, Inc.
Pendant 10 ans, le service de social bookmarking qui n’a cessé de croitre est déjà largement adopté pour sa simplicité et sa facilité d’utilisation. Intégrable sur les sites web via un widget, il permet aux visiteurs de marquer et de partager des contenus sur différentes plateformes comme Facebook, MySpace, Google Bookmarks et Twitter. Il était alors le service dominant pour les favoris et le partage de pages web.
Mais ce n’est là que la partie visible de l’Iceberg AddThis. Le marché du web est alors dominé par la publicité en ligne. Et le Graal pour les publicitaires c’est de pouvoir suivre les « visiteurs anonymes », ceux qui ne sont pas connectés, qui refusent les cookies et ne laissent pas de trace de leur passage.
Et AddThis a une solution miracle pour les annonceurs et leurs partenaires en quête de collecte de données : le « canvas fingerprinting ».
AddThis et le canvas fingerprinting
Le « canvas fingerprinting » est une technique de suivi en ligne utilisée par les entreprises pour tracer et capter des données sur les usagers d’Internet. Cette méthode exploite la manière dont les navigateurs web rendent les éléments graphiques (comme les images) sur un écran. Lorsqu’un site web utilise le canvas fingerprinting, il génère un motif invisible sur l’ordinateur de l’utilisateur en exploitant la fonctionnalité HTML5 appelée « canvas » qui permet de dessiner des images et des graphiques en utilisant du code JavaScript. Les détails de la manière dont le navigateur dessine ces éléments sont spécifiques à chaque machine et à chaque navigateur, créant ainsi une « empreinte digitale » unique de l’appareil.
Cette empreinte digitale peut être utilisée pour suivre les utilisateurs à travers différents sites web, même s’ils bloquent les cookies ou utilisent des méthodes de protection de la vie privée. Étant donné que chaque appareil et navigateur produit une empreinte digitale unique, cette technique permet aux annonceurs et aux entreprises de profiler les utilisateurs et de suivre leur comportement en ligne de manière plus précise.
En 2012, Nicola Hughes journaliste au Guardian présente Addthis comme la 7ème plus grosse société dans le domaine des « Trackers de datas ».
En 2014, pris la main dans le sac après la diffusion d’un article sur Propublica et Mashable, le directeur d’AddThis confirmait l’utilisation des canvas fingerprinting, « un dispositif de suivi en ligne qu’il est pratiquement impossible de bloquer« .
« Le directeur de Addthis a confié qu’il avait développé cette technologie, actuellement encore en phase de test, afin de trouver des remplaçants aux classiques et de plus en plus inefficaces cookies. Mais cette expérimentation pourrait bientôt s’achever, selon ses dires : le canvas fingerprinting ne permet d’identifier de manière suffisamment unique l’internaute.«
Source : Le Monde : publicite-une-nouvelle-technique-pour-pister-les-internautes
Une petite anecdote intéressante : après ces révélations les responsables du site YouPorn, sans doute très soucieux de la protection de la vie privée de leurs visiteurs 😆, ont contacté la rédaction de Mashable pour indiquer qu’ils « retiraient complètement la technologie de Addthis de leur site ».
Ce petit couac médiatique étant passé, AddThis a continué ses efforts pour se développer.
Addthis : le rachat par Oracle
Et en 2016, Addthis est aux sommets lorsqu’un géant de la Tech s’intéresse à son offre.
Le géant c’est Oracle. Ils annoncent le 5 janvier 2016 « avoir signé un accord pour acquérir AddThis, un fournisseur de premier plan d’outils de personnalisation, de connaissance de l’audience et d’activation des éditeurs, qui alimente 15 millions de sites Web et permet une qualité, une échelle et une connaissance inégalées des segments d’audience. »
Ce qui intéresse Oracle à ce moment là, c’est sa technologie et la potentielle mine d’or que représente la data générée par AddThis. Plus précisément, ils convoitent la possibilité d’extraire « des niveaux sans précédent d’information sur l’audience » qui émane des visiteurs des 15 millions de sites web collectés sous forme de données tierces party. Des données comportementales qu’Oracle pourra valoriser et faire fructifier dans son offre « Oracle Data Cloud ».
Fin du règne des cookies tiers et des données third party ?
Mais voilà, alors qu’elles avaient largement le vent en poupe en 2016, les données tierces party ont pris du plomb dans l’aile et sont en constante perte de vitesse. Mais que s’est-il passé ?
Qu’est-ce qui a précipité la fin de cet outil pourtant si populaire et si prometteur pour Oracle ?
Voici les évènements qui selon moi ont précipité l’accident, la chute d’AddThis, et qui marquent probablement la fin progressive des possibilités légales et techniques d’exploiter des données third party. Pour tous les accidents, les causes sont rarement uniques, elles sont multi-factorielles, et s’enchainement jusqu’à produire l’inévitable. Celles-ce seront fatales pour AddThis.
| 2017 | Apple déploie l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) dans son navigateur Safari afin de restreindre le suivi des utilisateurs en utilisant les cookies. |
| 25 mai 2018 | Arrivée du RGPD, le règlement général sur la protection des données qui encadre l’utilisation des données pour les individus au sein de l’Union européenne. |
| 1er janvier 2020 | Entrée en vigueur de la CCPA (California Consumer Privacy Act), première loi sur la protection des données aux États-Unis. |
| Janvier 2020 | Google annonce la fin des cookies tiers dans 2 ans pour son navigateur Chrome (donc en 2022) |
| Avril 2021 | Apple déploie iOS 14.5 et l’App Tracking Transparency qui offre aux utilisateurs la possibilité de restreindre le suivi en désactivant l’accès à l’IDFA (IDentifier For Advertisers) |
| 1er janvier 2023 | La loi californienne sur les droits à la vie privée (CPRA, California Privacy Rights Acts) modifie et étend les droits de la CCPA |
| Juillet 2023 | Google lance « Privacy Sandbox » pour son navigateur Chrome |
Au final, avec d’une part le contexte juridique et différentes lois qui se durcissent en encadrant et protégeant de plus en plus la vie privée des internautes ; et d’autre part le contexte technologique et ses différents acteurs (Apple, Google, Mozilla…) qui bloquent l’usage des cookies tiers sur leurs navigateurs, cela devient de plus en plus compliqué pour AddThis qui semble en panne de débouchés commerciaux.
Oracle met fin à l’aventure
Le 31 mai 2023, Oracle a mis fin à l’aventure AddThis dans un communiqué laconique.
Les fonctionnalités d’AddThis ont été complètement éradiquées des sites web. Les utilisateurs qui avaient implémenté ces fonctionnalités sont invités à retirer immédiatement le code de leurs pages, ce qui signifie que les boutons de partage et les outils d’analyse ne sont plus opérationnels.
Oracle précise également que toutes les fonctionnalités d’AddThis en interaction avec les sites web de l’utilisateur, les services Oracle ou les outils tiers ne fonctionneront plus.
C’est fini !
« Notice of Termination of AddThis Services.
Source : addthis.com
What’s Changing?
As part of a periodic product portfolio review, Oracle has made the business decision to terminate all AddThis services effective as of May 31, 2023.«
Quelle suite envisager ?
Hé bien, c’est là une bonne question, que tous les acteurs et les pions de ce grand jeu de stratégie ce posent.
Comme l’avez compris, selon qui vous êtes (un utilisateur ou un acteur de l’AdTech) et selon vos intérêts dans la technologie d’AddThis, vous pourrez peut-être trouver des solutions alternatives.
Social bookmarking : quelles solutions pour partager ?
Si vous étiez plutôt un utilisateur d’AddThis, donc intéressé par ses fonctions de « social sharing » ou « social bookmarking », alors plusieurs alternatives s’offrent à vous. Ces alternatives pourraient vous permettre de maintenir une interaction sociale dynamique.
- ShareThis : Une plateforme similaire offrant des boutons de partage social et des fonctionnalités d’analyse.
- Social Warfare : Un plugin WordPress pour des boutons de partage personnalisables et des fonctionnalités avancées.
- Shareaholic : Propose des boutons de partage, des outils de suivi et d’autres fonctionnalités comme la recommandation de contenu.
- AddToAny : Permet d’ajouter des boutons de partage social à votre site web avec des options de personnalisation.
- Sumo : Une suite d’outils de marketing en ligne incluant des fonctionnalités de partage social et de personnalisation.
Bref, il existe des solutions pour continuer le partage social, et c’est tant mieux.
Mais est-ce que ces solutions vont durer dans le temps ou s’effondrer faute de débouchés ?
Impossible à dire. Mais gageons que leurs fondateurs cherchent des solutions pour ne pas subir le même sort qu’AddThis.
Third party cookies : des alternatives à explorer ?
Globalement, pour les annonceurs et les acteurs de l’Adtech qui exploitent directement ou indirectement des cookies tiers, il existe plusieurs alternatives, qui sont largement utilisées pour le ciblage publicitaire en ligne.
Mais attention au cadre légal de leur utilisation ⚠️ !
En France, il est rappelé ici par la CNIL.
- Device Fingerprints
Les empreintes de périphérique sont basées sur les caractéristiques uniques d’un appareil, telles que l’adresse IP, la résolution d’écran, les paramètres du navigateur, etc. Elles peuvent être utilisées pour suivre les utilisateurs et comprendre leur comportement, même si les cookies sont désactivés…
Ça ne vous rappelle rien 😀 ?
Oui, c’est une technique basée sur la création d’empreinte ici étendue au « périphérique », tout comme le Canvas fingerprinting qui se concentrait sur le navigateur. - Cookies de première partie
Ces cookies sont définis par le site web lui-même lorsqu’un utilisateur le visite. Les données des cookies de première partie sont généralement moins risquées en termes de vie privée que les données des cookies tiers. - Universal IDs
Les identifiants universels sont créés en combinant plusieurs informations sur un utilisateur, telles qu’une adresse e-mail, un numéro de téléphone, un comportement de navigation, etc. Ils sont utilisés pour suivre les utilisateurs sur différentes plateformes et créer des publicités plus ciblées. - Mobile Advertising IDs
Ces identifiants sont uniques à chaque appareil mobile et permettent de cibler les utilisateurs sur les sites web et les applications mobiles. Ils sont particulièrement efficaces pour le ciblage publicitaire sur les appareils mobiles. - Contextual Targeting
Le ciblage contextuel consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu de la page web que l’utilisateur consulte. Cela ne nécessite pas de suivi du comportement en ligne ou de données personnelles des utilisateurs. - Google’s Privacy Sandbox
L’initiative Privacy Sandbox de Google vise à grouper les utilisateurs en fonction de leurs intérêts pour permettre la publicité ciblée tout en préservant la vie privée.
En conclusion, les cookies tiers sont en déclin en raison des préoccupations croissantes en matière de vie privée. Les alternatives évoquées ici semblent des alternatives crédibles. Mais il est de la responsabilité des acteurs de l’Adtech et du Martech à continuer d’offrir des moyens plus sûrs et plus respectueux de la vie privée pour cibler les utilisateurs.
En conclusion
La fin d’AddThis, la fin de l’exploitation des cookies tiers et l’encadrement de l’utilisation des données de tierce partie signalent un changement significatif dans l’écosystème du marketing digital et de la publicité en ligne. Ces développements sont largement motivés par les préoccupations croissantes en matière de vie privée des utilisateurs et les réglementations plus strictes sur la protection des données, telles que le RGPD en Europe et le CCPA en Californie. Voici quelques conclusions à tirer de ces évolutions :
- Recentrage sur la vie privée : La disparition de AddThis et la réduction potentielle de l’exploitation des données tierces indiquent une prise de conscience accrue de l’importance de la protection de la vie privée des utilisateurs. Les entreprises sont contraintes de repenser leurs stratégies de collecte et d’utilisation des données pour se conformer aux réglementations et regagner la confiance des utilisateurs.
- Nouvelles approches de ciblage : La fin des cookies tiers nécessite une réévaluation des méthodes de ciblage publicitaire. Les entreprises devront explorer des alternatives telles que le ciblage contextuel, les identifiants publicitaires mobiles et d’autres solutions basées sur les données de première partie. Cela pourrait entraîner une plus grande pertinence des publicités pour les utilisateurs, mais nécessitera également une meilleure compréhension de leur comportement et de leurs préférences.
- Opportunités pour l’innovation : Les changements dans le paysage de la publicité numérique inciteront les entreprises à innover dans les technologies de suivi, de ciblage et d’analyse. De nouvelles méthodes plus respectueuses de la vie privée pourraient émerger, conduisant à une publicité plus ciblée et plus efficace.
- Importance de la transparence : L’évolution vers des pratiques publicitaires plus respectueuses de la vie privée mettra l’accent sur la transparence. Les entreprises devront communiquer clairement leurs politiques de collecte de données et offrir aux utilisateurs un contrôle accru sur leurs préférences en matière de suivi.
- Impact sur les éditeurs : La fin des cookies tiers peut avoir un impact sur les revenus publicitaires des éditeurs, car la collecte de données tierces a été un moyen essentiel de monétiser le trafic web. Les éditeurs devront explorer de nouvelles façons de maximiser leurs revenus, peut-être en mettant davantage l’accent sur les abonnements et les modèles d’affaires basés sur les données de première partie.
En somme, ces évolutions marquent une transition vers un paysage publicitaire en ligne plus éthique, axé sur la vie privée et l’engagement des utilisateurs. Les entreprises devront s’adapter et innover pour rester pertinentes tout en respectant les droits et les préférences des utilisateurs en matière de confidentialité.
Références
- The Guardian : AddThis (Clearspring): What is it and what does it do?
- Propublica : Meet the Online Tracking Device That is Virtually Impossible to Block
- Mashable : The ‘Fingerprinting’ Tracking Tool That’s Virtually Impossible to Block
- Le Monde : Publicité, une nouvelle technique pour pister les internautes
- Site de la CNIL : Alternatives aux cookies tiers : quelles conséquences en matière de consentement ?
