Optimiser les coûts d’acquisition et de fidélisation avec une CDP
La société Scal-e a été listée dans deux rapports de l’Institut international de recherche Forrester le “Now Tech: Customer Data Platforms, Q4 2021” pour la région Asie Pacifique (APAC) et le “Now Tech: Customer Data Platforms, Q1 2022” pour la région monde. Pour en parler, le site Martech.cloud a profité du lancement du nouveau site web Scal-e pour proposer une interview.
Témoin privilégié de la révolution opérée chez Scal-e depuis le rachat de la société en 2018, son CEO Christophe ALVES s’est entretenu avec Martech.cloud, blog majeur de l’innovation digitale. Christophe Alves nous parle de la société Scal-e, sa stratégie, l’évolution du marché, son équipe ou bien encore sa vision de l’avenir de l’entreprise.
Cet article et le 2ème d’une série de 5 entretiens publiés tout l’été 2022.
Retrouvez les liens vers tous les articles en fin de page à la fin de l’été.
Comment considérez-vous que vos clients font des économies sur les coûts d’acquisition et de fidélisation?
Christophe Alves : Comme je le disais dans notre précédent échange, sans consentement associé, les données n’ont plus de valeur pour une marque. La plateforme Scal-e grâce à l’utilisation de sa CDP et de son module Privacy permet aux équipes marketing de maximiser l’exploitation des données clients.
Les capacités de segmentations, personnalisations et recommandations sont d’ailleurs les premiers leviers permettant d’améliorer le résultat des marques. En effet, si on cible plus précisément et qu’on améliore la qualité de ses contenus ou ses recommandations, il est évident qu’on améliore l’impact de ses campagnes sur ses audiences. A titre d’exemple, nous avons des marques dans le retail qui personnalisent des millions d’emails toutes les semaines avec Scal-e et qui ont une moyenne annuelle de taux d’ouverture de 40% sur le canal email … contre 10% en moyenne pour leurs concurrents directs.
Les capacités de segmentations, personnalisations et recommandations sont d’ailleurs les premiers leviers permettant d’améliorer le résultat des marques.
Christophe Alves, CEO de Scal-e
Le second levier est de pouvoir réellement communiquer sur les tous les canaux choisis par le client. Toutes les agences et toutes les marques parlent de suivre le parcours client et de personnaliser l’expérience client à chaque point de contact. Pourtant si le client doit être au cœur de la stratégie de la marque, pourquoi ne pas intégrer TOUS les canaux choisis par le clients ?
Je veux dire par là, que le plus souvent, les limitations sont plutôt d’ordre technique : les outils classiques de service après-vente ou de marketing automation n’offrant que certains canaux de communication : email, SMS et parfois push.
Chez Scal-e nous essayons d’aider les marques à suivre leurs clients sur tous les canaux. Qu’il s’agisse de canaux relationnels ou transactionnels, tels que l’e-mail, le SMS, et le push bien sûr, mais aussi le print, le fax, le mobile wallet, le canal vendeur (point de vente ou SAV) … ; mais aussi de canaux conversationnels de plus en plus présents dans le quotidien des clients comme WhatsApp, Messenger, Telegram, WeChat … ou également des réseaux sociaux comme Instagram, Facebook, Twitter, Youtube …
Nous proposons à ce jour plus de 30 canaux, nativement intégrés à Scal-e, notre philosophie est d’utiliser l’opportunité de chaque projet afin d’identifier un nouveau canal et de l’inclure dans notre offre comme un canal disponible pour tous nos clients. Tout cela dans l’optique de leur permettre de suivre leurs clients sur leurs canaux préférés.
Beaucoup de sujets intéressants et bravo pour vos 30 canaux déjà intégrés.
Si on reste sur le sujet des canaux de communication, quel est le dernier canal identifié par vos équipes ?
Christophe Alves : Il s’agit de Discord, je ne sais pas si vous l’utilisez ? Mais dans le monde du gaming ou des cryptos (web3) c’est un peu un « must have » en plus de Telegram que nous avons déjà. Nous avions déjà eu des questions à ce sujet mais pas vraiment de demande concrète. Nous montons actuellement un cas d’utilisation avec une agence orienté web3 (token, NFT, Decentralized Identity DID), lorsque que nous signerons ce sera notre premier projet utilisant le canal Discord.
Pour les non experts, pourriez-vous nous dire ce qu’est une CDP (Customer Data Platform) ?
Christophe Alves : Je comprends, il y a trop d’acronymes et de définitions un peu trop technique. Comme en plus les acronymes ne sont pas toujours utilisés à bon escient, ce n’est pas simple pour les marques de s’y retrouver, ni pour nous d’ailleurs. C’est d’ailleurs pour cela que c’est important pour Scal-e d’être reconnu par des acteurs comme le CDP Institute ou le Forrester et j’espère bientôt Gartner afin de faciliter la lisibilité de notre offre mais également de participer à l’évangélisation de ce marché.
Pour revenir à votre question, une CDP (Customer Data Platform) a pour vocation d’offrir aux équipes métiers des profils clients B2B et/ou B2C, ce qu’on appelle dans notre jargon des vues client 360°, comprenant toute la connaissance que l’on a sur un client, afin de mettre en place des stratégies d’acquisition ou de fidélisation basées sur cette connaissance client. Comme il est évident qu’une marque doit communiquer différemment avec un client ambassadeur et un nouveau client. Il lui faut donc un outil permettant d’unifier toute la connaissance client et de faciliter son utilisation au quotidien. En d’autres termes une CDP est une solution qui doit facilement permettre de collecter, nettoyer et unifier toutes les données client dont l’équipe marketing a besoin, mais également en faciliter la mise à jour et le partage avec tous les outils qui en auraient besoin.
Customer Data Platform et programme de fidélité : cas d’utilisation
Pouvez-vous dans ce cas nous donner un exemple d’utilisation d’une CDP un peu plus développé ?
Peut-être associé à un programme de fidélité ?
Christophe Alves : Bien sûr, imaginons qu’une marque se dise qu’elle aimerait récompenser avec un bon d’achat digitalisé ses meilleurs clients qui communiquent leur passion pour la marque sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter …).
Question plutôt courante à l’ère du social selling. Pourtant ce n’est pas si évident que cela à mettre en place. Il faudrait que la marque soit capable :
Étape 1 : De construire un score RFM lui permettant de savoir qui sont ses clients ambassadeurs. La CDP jouera ici un rôle important, car le score se basera sur tous les éléments réconciliés dans la CDP. Je dis 1 score, mais on peut avoir besoin d’en créer plusieurs. Je m’explique si une marque possède plusieurs gammes de produits, avec des fréquences d’achat et montants différents, elle aura peut-être intérêt à faire un score RFM global et ensuite autant de score RFM que de gammes de produits, afin d’affiner sa classification client et de mieux comprendre son potentiel de cross selling.
Pouvez-vous nous rappeler ce que RFM veut dire ?
Christophe Alves : RFM (récence, fréquence, montant) : c’est un score assez simple à mettre en place pour mieux segmenter une population de clients et identifier parmi ces clients ceux qui ont du potentiel, ceux qui sont à risques, sont qui sont « addict » etc. Afin bien sûr de pouvoir communiquer et de les récompenser de façon différente.
Pouvez-vous nous donner un exemple de l’intérêt d’avoir plusieurs scores RFM pour mieux comprendre les capacités de cross selling ou segmentation d’une population (nouveau, à risque, ambassadeur …) ?
Christophe Alves : Par exemple, prenons une marque vendant des smartphones et des coques pour smartphones. Un client qui achète un smartphone tous les 2/3 ans est un client qui apparaitra comme ambassadeur. A contrario un client qui change de coque tous les 2/3 ans pourra être considéré comme un client à potentiel, mais pas ambassadeur, vis-à-vis d’autres clients qui eux pourraient acheter des coques tous les 3 mois.
Ce que je veux dire c’est qu’il faudrait pouvoir effectuer un score de fréquence par type de produit. En d’autres termes faire un score adapté à la fréquence d’achat des smartphones et un autre adapté à la fréquence d’achat des coques pour smartphones pour réellement comparer des achats si différents. De même, il faudrait pouvoir différencier les scores de montant. Car un smartphone coûte beaucoup plus cher qu’une coque.
La question pour la marque est de savoir si elle souhaite considérer tous ses clients. Car avec un score global pour tous les produits, dans mon exemple on pourrait considérer un client n’ayant acheté qu’une fois un smartphone et qui n’achètera peut-être plus jamais comme un client ambassadeur, et négliger un client qui achète une coque tous les 6/9 mois, alors que celui-ci a beaucoup de potentiel.
Quelle est l’étape 2 dans le cadre de l’utilisation d’une CDP pour la mise en place d’un programme de fidélité ?
Christophe Alves : L’étape 2, consisterait à alimenter cette CDP par les différents réseaux sociaux de la marque afin de récupérer tous les commentaires postés et de les rattacher aux bons contacts.
Ensuite l’étape 3, serait de connecter un moteur de fidélité à cette CDP, pour que ce moteur de fidélité puisse attribuer un bon d’achat en fonction des critères paramétrés (ex : si on a réalisé un commentaire sur Facebook et Instagram alors on obtient un bon d’achat).
Si je comprends bien votre remarque sur le coté nativement intégré de Scal-e :
en gros une marque pourrait remplacer toutes ses solutions par Scal-e pour faire cela ?
Christophe Alves : Oui et non.
Oui, dans Scal-e nous avons tous les modules nécessaires nativement intégrés, par contre, non une marque n’est pas obligée de remplacer ses solutions existantes.
Au contraire, notre stratégie est de limiter l’impact sur l’architecture IT du client. Donc l’idée est plutôt de s’adapter aux modules existants et de les compléter.
Customer Data Platform et unification des données online et offline : cas d’utilisation
Pourriez-vous nous donner un exemple utilisant la CDP et un autre module ?
Christophe Alves : Bien sûr. Par exemple, je discutais dernièrement avec une marque qui vend des bijoux en magasin et sur son site e-commerce et qui a du mal à consolider son programme de fidélité. Cette marque ne peut offrir la même expérience en magasin et sur le site web. En gros les points obtenus en magasin et sur le site sont difficilement rattachés au même compte fidélité : parfois les membres en ont 2, un en magasin, un en ligne. Et pire encore, leurs avantages comme des cartes prépayées, code promo ou coupon de réduction ne marchent qu’en magasin, ou qu’en ligne mais jamais en ligne et en magasin..
Donc en plus d’être contraignant pour les membres, c’est même financièrement délicat : la marque pourrait générer plusieurs fois le même coupon de réduction pour le membre étant donnés les doublons présents dans son programme de fidélité.
Bref, cette marque demandait de l’aide pour unifier leurs deux programmes de fidélité sans faire un big bang, c’est-à-dire sans tout changer dans leur infrastructure. Nous leur avons proposé de garder pour les magasins les systèmes de caisse et le programme de fidélité associé, ainsi que le programme de fidélité associé à leur site marchand et de simplement connecter Scal-e via notre ETL et notre CDP à notre moteur de fidélité. L’idée est que notre moteur de fidélité va centraliser les points et avantages (carte, code, coupon…) générés en magasin ou sur le site, ce qu’on appelle le earn . L’idée est d’ensuite permettre aux membres d’utiliser leurs avantages aussi bien en magasin que sur le site pour homogénéiser leur expérience, en permettant aux systèmes de caisse et site web de nous appeler en temps réel afin de « burner » les avantages.
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La série de l’été continue
Retrouvez la suite de l’entretien dans cet article :
Différencier CDP, CRM, Data Lake, DMP…
