Taux d’ouverture

Qu’est-ce que le taux d’ouverture ?

En email marketing, le taux d’ouverture d’un message marketing (open rate en anglais), c’est le pourcentage des ouvreurs (nombre de personnes ayant ouvert le message) sur le nombre de messages délivrés.

$$\text{Taux d’ouverture}= {{\text{Nombre d’ouvreurs}\over\text{Nombre de messages délivrés}}*100}$$

C’est un indicateur de la performance du message, et plus précisément de son objet.
C’est en effet la qualité de l’objet qui peut inciter les destinataires à ouvrir les messages.
Plus ce taux est élevé, plus on considère que la campagne est performante.
Il permet ainsi de mesurer l’intérêt des destinataires et leur engagement à ouvrir un message de votre marque.

Un exemple de calcul

Une campagne d’emailing a été délivrée à 10.000 destinataires et on constate que 2.000 d’entre eux ont ouvert le message.

$$\text{Open Rate}= {{\text{2.000}\over\text{10.000}}*100}=20\%$$

Alors le taux d’ouverture (OR) est de 20%.

Remarque 1 : une erreur courante consiste à calculer ce ratio avec un nombre d’ouvertures (au lieu du nombre d’ouvreurs). Mais un destinataire peut avoir ouvert plusieurs fois le même message (par exemple en 1ère intention sur son mobile, puis une 2nde fois sur son ordinateur de bureau).
Pour comparer des taux d’ouvertures, vous devez donc faire attention qu’ils sont bien calculés dans les mêmes conditions. Dans ce cas vous veillerez à comptabiliser des « ouvertures uniques » (ce qui signifie que votre mesure ne tient compte que de la 1ère ouverture dans ce calcul).

Remarque 2 : l’ouverture d’un email est le plus souvent mesurée par l’insersion d’un pixel de tracking (une image transparente de 1 pixel de côté). Cela signifie que les utilisateurs qui ont un logiciel de messagerie qui bloque l’affichage des images par défaut ne seront pas comptabilisés tant qu’il n’auront pas accepté l’affichage des images ou cliqué sur sur un lien. Cette difficulté est généralement connue et globalement acceptée les marketeurs.

Un indicateur de moins en moins fiable

Le taux d’ouverture des e-mails est un indicateur clé pour mesurer l’engagement des destinataires vis-à-vis des messages envoyés. Cependant, avec la mise en place de la protection de la vie privée des e-mails, telle que la fonctionnalité de protection de la vie privée introduite par certains fournisseurs de messagerie et notamment Apple, il devient plus difficile de mesurer avec précision cet engagement.

En effet, la protection de la vie privée des e-mails vise à protéger les utilisateurs en bloquant le suivi des ouvertures d’e-mails et d’autres données liées à l’activité de l’utilisateur. Cela peut inclure le chargement à distance des images, les pixels de suivi et d’autres techniques utilisées pour mesurer l’ouverture des e-mails.

En conséquence, les expéditeurs d’e-mails peuvent constater une diminution du taux d’ouverture rapporté dans leurs statistiques, car de nombreux utilisateurs ont activé cette fonctionnalité de protection de la vie privée.
À contrario, pour protéger leurs usagers, certains ESPs téléchargent le contenu distant en arrière-plan avant même que les destinataires n’aient vu le message, ce qui peut avoir pour effet de charger le pixel de tracking et donc de gonfler artificiellement le taux d’ouvertures.
Tout ceci peut rendre difficile l’évaluation précise de l’engagement réel des destinataires.

Des changements de stratégies à envisager

Ces mêmes mesures de protections de la vie privée rendent partiellement ou totalement inopérants les dispositifs de relances automatisés auprès des ouvreurs ou des non-ouvreurs. Justement parce que la mesure de l’ouverture n’est plus assez précise. Si vous avez mis en place de tels dispositifs avec votre routeur/emailer nous vous conseillons de le contacter et d’envisager de nouvelles stratégies.

Les expéditeurs doivent donc adapter leurs méthodes de mesure et privilégier d’autres indicateurs d’engagement, tels que les taux de clics sur les liens, les conversions ou les actions ultérieures des destinataires, pour obtenir une meilleure compréhension de l’impact de leurs campagnes d’e-mails.

Bien entendu, il est toujours très important pour les expéditeurs de respecter les bonnes pratiques en matière de consentement et de personnalisation des e-mails afin d’encourager l’engagement des destinataires et de maintenir une relation positive avec eux, même sans pouvoir mesurer l’ouverture des e-mails de manière précise.