Centile
Qu’est-ce qu’un Centile (ou Percentile) en data-analysis ?
Un centile (ou percentile, en anglais) est un indicateur statistique qui permet de diviser un ensemble de données en 100 parts égales. Chaque centile correspond à un seuil en dessous duquel se situe un pourcentage donné des valeurs.
Par exemple, le 30e centile indique que 30 % des observations sont inférieures ou égales à cette valeur.
Le 50e centile correspond à la médiane.
1. Application en data marketing
Dans un environnement orienté data-driven, les centiles permettent d’effectuer une segmentation très fine et granulaire des clients, produits ou comportements. Voici comment ils sont utilisés dans le marketing digital et les martechs :
1.1. Segmentation comportementale
Les centiles permettent de répartir les clients en 100 groupes ordonnés selon :
- Leur fréquence d’achat,
- Leur panier moyen,
- Leur score de fidélité,
- Leur engagement (taux d’ouverture, clics…),
- Leur durée de vie client (CLTV).
💡 Exemple : les clients au-dessus du 95e centile de valeur client sont considérés comme « ultra-premium » ou ambassadeurs.
1.2. Détection des extrêmes et des signaux faibles
Les centiles permettent aussi d’identifier :
- Les clients à fort potentiel (ex : au-dessus du 90e centile),
- Les clients à risque de churn (ex : en-dessous du 10e centile d’interaction),
- Les produits sous-performants dans un portefeuille.
2. Intégration dans les outils d’analyse et plateformes Martech
De nombreuses plateformes CRM, CDP ou de BI permettent de calculer et d’exploiter les centiles :
- Dans Google Analytics 4, les centiles peuvent être utilisés pour comparer les temps de chargement ou les performances par segment.
- Dans un CDP comme Salesforce ou Scal-e, on peut construire des segments dynamiques basés sur les percentiles de CLTV ou de scoring.
- Dans Power BI, Tableau ou Looker, les centiles sont intégrés pour générer des visualisations personnalisées ou piloter des recommandations marketing automatisées (NBO/NBA).
3. Avantages et limites
✅ Avantages :
- Très précis : meilleure granularité que les quartiles, quintiles ou déciles.
- Puissant pour la personnalisation : chaque groupe peut recevoir un traitement spécifique.
- Robuste : ne dépend pas de la moyenne, donc plus stable en présence de valeurs extrêmes.
⚠️ Limites :
- Lecture plus complexe que les autres types de quantiles.
- Nécessite un volume de données suffisant pour être statistiquement significatif.
- Peut être instable sur des cohortes trop petites ou segmentées trop finement.
4. Un exemple simple
Supposons une base de 10 000 clients classés par valeur d’achat annuelle.
Un client situé au 80e centile a une valeur d’achat plus élevée que 80 % des autres clients.
Cela permet à l’équipe marketing :
- De lui attribuer un traitement VIP (offres exclusives, invitation à des événements),
- De l’intégrer à une campagne de fidélisation haut de gamme,
- De le surveiller dans un dashboard de performance premium.
En conclusion
Le centile est une mesure fine, puissante et stratégique dans l’univers du data marketing. Il permet de segmenter la base client avec précision, d’orienter les actions automatisées, et de prioriser les efforts marketing en fonction de la valeur relative.
Dans un monde piloté par la data, où l’hyperpersonnalisation est un levier majeur de performance, les centiles deviennent des références incontournables pour optimiser les campagnes, les parcours et les décisions.
Voir également les définitions de : quantiles, quartiles, quintiles, déciles.
Synonymes :
Percentile
