Next Best Action

Qu’est-ce que la  « Next Best Action » en marketing ?

La Next Best Action (NBA) est une approche stratégique du marketing relationnel et de l’orchestration client qui vise à déterminer, pour chaque individu et à chaque moment du parcours, l’action la plus pertinente à entreprendre. Contrairement à la Next Best Offer (NBO), qui se concentre principalement sur l’offre ou le produit à recommander, la NBA intègre une vision plus large : il peut s’agir d’une communication, d’un service, d’une incitation, d’un silence stratégique, ou encore d’un changement de canal. L’objectif est d’optimiser la relation client dans son ensemble, en fonction du contexte, des besoins exprimés ou implicites, et du niveau d’engagement du client.

Reposant sur l’analyse de données en temps réel (comportementales, transactionnelles, contextuelles, historiques), la NBA s’appuie généralement sur des moteurs de décision intelligents, alimentés par des algorithmes de scoring, des règles métiers et, de plus en plus, par des modèles prédictifs d’intelligence artificielle. Ces moteurs évaluent toutes les options possibles et sélectionnent celle qui maximise la probabilité d’un résultat positif, pour le client comme pour l’entreprise.

 Exemples de Next Best Actions

Quelques exemples concrets de NBA :

• Suite à une commande, quelle est la meilleure NBA ? proposer de laisser un avis client ? Ou de remplir un questionnaire de satisfaction/NPS ?
• Proposer un contenu éducatif à un prospect en phase de découverte, plutôt qu’une promotion trop prématurée.
• Contacter un client par téléphone après un abandon de panier important, au lieu d’envoyer un email automatique.
• Ne rien envoyer si le client est exposé à une trop forte pression commerciale ou traverse une phase d’inactivité (NBA = “non-action”).
• Déclencher un appel du service client proactif en cas de signaux faibles de mécontentement.

Cette logique d’action individualisée permet d’éviter le marketing “massif” et intrusif, au profit d’une relation plus intelligente, plus éthique et plus efficace. Elle est particulièrement puissante lorsqu’elle est combinée à des outils de Customer Data Platform (CDP), de CRM augmentés ou de systèmes d’orchestration omnicanaux, capables de croiser les données clients avec les règles de business, les contraintes de pression marketing, et les objectifs stratégiques.

En résumé

La Next Best Action est un pilier du marketing personnalisé et adaptatif, permettant de créer des interactions pertinentes, contextualisées et efficaces, tout au long du cycle de vie client. Elle transforme la donnée en décisions, et les décisions en expériences clients à forte valeur ajoutée.

Enfin, la NBA peut s’enrichir d’une logique complémentaire : la NBO (Next Best Offer), consite à proposer, à un instant donné, l’offre la plus pertinente et la plus susceptible d’intéresser un client spécifique, en fonction de ses données comportementales, transactionnelles et contextuelles.