CAC
Le CAC, acronyme de l’anglais Customer Acquisition Cost, désigne en français le coût d’acquisition client. Il mesure la somme moyenne qu’une entreprise doit investir pour convertir un prospect en nouveau client.
On rencontre également les formulations « coût d’acquisition d’un client » ou « coût moyen d’acquisition client ». Dans les environnements marketing, commerciaux et financiers francophones, l’acronyme anglais CAC reste toutefois le plus couramment utilisé.
Définition du CAC
Le CAC correspond au coût total des actions marketing et commerciales consacrées à l’acquisition, rapporté au nombre de nouveaux clients obtenus pendant une période donnée.
Il ne mesure donc pas seulement les dépenses publicitaires. Dans sa version la plus complète, il peut intégrer les campagnes médias, les salaires des équipes marketing et commerciales, les commissions, les agences, la production de contenus, les logiciels CRM et MarTech ou encore certains frais de prospection.
Le CAC permet ainsi de répondre à une question essentielle :
Combien l’entreprise dépense-t-elle, en moyenne, pour obtenir un nouveau client ?
Cet indicateur aide à évaluer l’efficacité du dispositif d’acquisition, mais aussi la capacité de l’entreprise à développer sa clientèle de manière rentable.
Comment calculer le CAC ?
La formule générale est la suivante :
$$CAC = \frac{\text{Coûts totaux d’acquisition}}{\text{Nombre de nouveaux clients acquis}}$$
La période utilisée doit être identique pour les deux éléments du calcul. Un CAC mensuel doit ainsi comparer les dépenses engagées pendant le mois avec le nombre de nouveaux clients attribués à cette même période.
Exemple de calcul
Une entreprise dépense au cours d’un trimestre :
- 30 000 € en publicité ;
- 12 000 € en prestations d’agence ;
- 20 000 € en salaires et commissions affectés à l’acquisition ;
- 3 000 € en logiciels et outils marketing.
Ses dépenses d’acquisition atteignent donc 65 000 €. Si elle obtient 500 nouveaux clients pendant la période :
CAC = 65 000 € ÷ 500 = 130 €
Le coût moyen nécessaire pour acquérir un nouveau client est donc de 130 €.
Quels coûts faut-il inclure ?
Le périmètre du calcul doit être défini précisément et rester stable dans le temps. Un CAC complet peut notamment intégrer les dépenses publicitaires, les frais d’agence, les rémunérations des équipes commerciales et marketing, les commissions, les outils CRM, les plateformes d’automatisation, les contenus, les événements, les offres promotionnelles et les frais généraux directement attribuables à l’acquisition.
Deux niveaux de calcul peuvent être distingués.
Le CAC média, parfois appelé CAC publicitaire, ne considère que les dépenses engagées sur les campagnes payantes. Il est simple à calculer, mais ne représente qu’une partie du coût réel.
Le CAC complet ou fully loaded CAC intègre l’ensemble des dépenses marketing, commerciales, technologiques et organisationnelles nécessaires à l’obtention des nouveaux clients. Il offre une vision plus fidèle de la rentabilité de l’acquisition.
Une entreprise doit donc toujours préciser le périmètre retenu lorsqu’elle communique son CAC.
Pourquoi le CAC est-il important ?
Le CAC permet de comparer l’efficacité des canaux d’acquisition, d’orienter les budgets et d’identifier les campagnes ou les segments les plus rentables.
Il peut être calculé à différents niveaux :
- pour l’ensemble de l’entreprise ;
- par produit ou service ;
- par segment de clientèle ;
- par pays ou zone géographique ;
- par canal d’acquisition ;
- par campagne ;
- par période.
Un CAC global de 100 € peut, par exemple, masquer un CAC de 40 € sur le référencement naturel, de 90 € sur les campagnes sociales et de 250 € sur un dispositif de prospection commerciale. Cette segmentation permet de prendre des décisions plus pertinentes qu’une simple moyenne générale.
Le CAC est également essentiel pour déterminer si la croissance est économiquement soutenable. Une entreprise peut acquérir rapidement de nombreux clients tout en détruisant de la valeur si le coût nécessaire pour les obtenir dépasse les revenus ou la marge qu’ils généreront.
CAC et valeur vie client
Le CAC doit rarement être analysé seul. Il est généralement comparé à la Customer Lifetime Value, abrégée CLV ou LTV, c’est-à-dire la valeur économique générée par un client pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise.
Le ratio peut être calculé ainsi :
$$\frac{\mathrm{LTV}}{\mathrm{CAC}}=\frac{\text{Valeur vie client}}{\text{Coût d’acquisition client}}$$
Une LTV de 900 € associée à un CAC de 300 € produit un ratio de 3:1. Le client génère alors trois fois la valeur nécessaire à son acquisition.
Un ratio élevé peut signaler une acquisition rentable, mais aussi, dans certains cas, un sous-investissement susceptible de ralentir la croissance. À l’inverse, une LTV proche ou inférieure au CAC indique généralement que l’entreprise dépense trop pour acquérir ses clients.
Il n’existe cependant aucun CAC universellement satisfaisant. Son niveau acceptable dépend du secteur, du modèle économique, de la marge, de la fréquence d’achat, du taux de rétention et du délai nécessaire pour récupérer l’investissement initial.
Le délai de récupération du CAC
Le CAC payback period correspond au temps nécessaire pour récupérer le coût d’acquisition grâce à la marge générée par le nouveau client.
Dans un modèle d’abonnement, une entreprise qui supporte un CAC de 600 € et génère une marge mensuelle de 100 € par client aura besoin d’environ six mois pour récupérer son investissement.
Cet indicateur complète utilement le ratio LTV/CAC. Deux entreprises peuvent avoir le même CAC et la même valeur client, mais présenter des situations de trésorerie très différentes si l’une récupère son investissement en trois mois et l’autre en deux ans.
Différence entre CAC et CPA
Le CAC ne doit pas être confondu avec le CPA, ou Cost Per Acquisition.
Le CAC mesure le coût moyen d’obtention d’un nouveau client réel, généralement à partir de l’ensemble des coûts marketing et commerciaux.
Le CPA mesure le coût d’une action ou d’une conversion définie dans une campagne. Cette action peut être un achat, mais aussi une demande de devis, une inscription, un téléchargement, une prise de rendez-vous ou l’installation d’une application.
Une entreprise peut donc disposer d’un CPA de 20 € pour une demande de démonstration, sans que son CAC soit de 20 €. Si seulement une demande sur dix devient cliente, le coût publicitaire théorique d’acquisition d’un client atteindra déjà 200 €, avant même l’ajout des coûts commerciaux et technologiques.
Différence entre CAC et coût par lead
Le coût par lead, ou CPL, mesure le montant dépensé pour obtenir un contact commercial ou un prospect identifié.
Le CAC intervient plus loin dans le parcours de conversion. Il mesure le coût nécessaire pour transformer les prospects en clients payants.
Ainsi, une campagne peut produire de nombreux leads à faible coût tout en présentant un CAC élevé si ces contacts sont peu qualifiés ou rarement convertis par les équipes commerciales.
Les limites du CAC
Le CAC est une moyenne. Il peut donc masquer d’importants écarts entre les clients, les canaux ou les segments.
Son calcul peut également être faussé lorsque les coûts et les conversions ne sont pas correctement rapprochés. Dans les activités B2B comportant un cycle commercial de plusieurs mois, les dépenses engagées aujourd’hui peuvent produire des clients beaucoup plus tard. Une analyse mensuelle serait alors trompeuse. Il peut être nécessaire d’utiliser une période trimestrielle, annuelle ou une analyse par cohorte.
L’attribution constitue une autre difficulté. Un client peut avoir découvert une marque par une publicité, consulté plusieurs contenus, participé à un webinaire, reçu des emails puis échangé avec un commercial avant de signer. Affecter la totalité du coût à un seul canal donnerait une vision simplifiée du parcours réel.
Enfin, un CAC faible n’est pas toujours synonyme de performance. Une campagne peut acquérir des clients à bas coût, mais attirer des profils peu fidèles, peu rentables ou générant beaucoup de retours et de demandes au service client.
Comment réduire le CAC ?
Réduire le CAC ne consiste pas uniquement à diminuer les dépenses publicitaires. L’objectif est surtout d’améliorer l’efficacité globale du parcours d’acquisition.
Cette optimisation peut passer par une meilleure segmentation des audiences, une personnalisation plus pertinente, l’amélioration des pages de conversion, une qualification plus rigoureuse des prospects, l’automatisation de certaines tâches, l’alignement entre marketing et ventes ou encore le développement du référencement naturel, des recommandations et des programmes de parrainage.
L’exploitation conjointe des données CRM, de la CDP et des outils d’attribution permet également de repérer les canaux et les profils produisant les clients les plus rentables, plutôt que de rechercher uniquement le plus grand volume de conversions.
En conclusion
Le CAC – Customer Acquisition Cost – est le coût moyen supporté par une entreprise pour acquérir un nouveau client. Il se calcule en divisant les coûts marketing et commerciaux liés à l’acquisition par le nombre de nouveaux clients obtenus pendant la même période.
Indispensable au pilotage marketing, le CAC prend tout son sens lorsqu’il est rapproché de la valeur vie client, de la marge, du taux de rétention et du délai de récupération de l’investissement. Il ne s’agit donc pas seulement de chercher le CAC le plus faible, mais de trouver un coût d’acquisition compatible avec une croissance durable et rentable.
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Synonymes :
Customer Acquisition Cost
