Marketing distribué

Qu’est-ce que le Marketing distribué ?

Le marketing distribué (en anglais « distributed marketing ») est une manière piloter les actions marketing dans les entreprises qui sont organisées en réseau de distribution (avec des points de ventes, des filiales ou des franchises …).

Le siège de la marque (ou la tête de réseau) peut ainsi organiser le marketing sur le plan global (international ou national), ce qui garanti une certaine cohérence de la communication, tout en permettant à son réseau (ses filiales, ses franchises ou ses points de vente) de réaliser des campagnes locales qui seront plus adaptées au contexte du consommateur (au niveau d’une enseigne, d’un magasin, d’un secteur géographique…).

Quels sont les avantages du Marketing distribué ?

Le marketing distribué a plusieurs avantages :

• d’abord celui de centraliser les équipes et de rationaliser les coûts marketing, de permettre une cohérence de la communication,
• mais également de permettre une différenciation par point de vente et une décentralisation de certaines actions localement.

En clair, le marketing distribué, c’est la mise en oeuvre de la théorie du « think global, act local » (pensez globalement, agissez localement).

On utilise aussi la contraction « glocal » pour parler de cette stratégie globale/locale.

Comment déployer le marketing distribué ?

Le déploiement du marketing distribué est le plus souvent piloté par le siège de la marque, mais parfois c’est le réseau lui même qui décide de mutualiser ses moyens en créant un groupement de magasins ( ou de franchises, d’agences, de filiales, etc…) afin de rationaliser ses couts marketing.

Cela peut se concrétiser par la mise en place de différentes actions qui deviennent centralisées et mutualisées et qui profiteront à l’ensemble du regroupement, tout en prenant en compte un certain contexte local

Quelques exemples d’actions…

Dans le contexte du marketing distribué, chaque magasin (chaque agence, filiale,…) contribue à l’effort marketing global et peut aussi agir localement.

• création d’un département marketing commun,
• définition d’une stratégie de groupe mais distribuée en réseau (de filiales, franchisés, agences etc…)
• définition d’un budget marketing commun mais avec des possibilités d’actions locales,
• création de postes (manager, responsable marketing…) qui veillent à la cohérence globale tout en préservant les spécificités locales et en laissant une certaine autonomie au réseau,
• recrutement d’agences (agences de conseil, de communication, de marketing, de CRM…) au niveau global pour mutualiser le conseil,
• mise en place de solutions de centralisation (CDP, RCU, solutions d’orchestration de campagnes marketing, etc …) qui facilitent l’utilisation par des agents localement,
• déploiement local d’actions spécifiques (en laissant une certaine autonomie à chaque acteur du réseau, point de vente, agence …),
• la définition de processus et de méthodes communes, mais une déclinaison locale…

Quelles solutions choisir pour le marketing distribué ?

Certains éditeurs de Martech comme Scal-e, Digitaleo ou Cheetah proposent des solutions qui intègrent nativement le marketing distribué.

Pour en savoir plus, retrouvez ici :

• Une étude de cas de l’éditeur Scal-e au sujet du marketing distribué
• une vidéo de Mayple sur le marketing distribué (en anglais)

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