Trends
Trends : comprendre les tendances dans les MarTech
Dans le domaine des MarTech, le terme anglais trends, traduit par tendances, désigne les évolutions observables des technologies, des usages, des comportements et des pratiques qui influencent la manière dont les organisations conçoivent et exécutent leur marketing.
Une tendance traduit une direction de changement sur une période donnée. Elle peut concerner l’adoption d’une technologie, les attentes des clients, l’organisation des équipes, l’exploitation des données ou les méthodes de mesure de la performance. Son intérêt réside dans ce qu’elle permet de comprendre et d’anticiper : de nouveaux besoins, des opportunités, des risques ou une transformation des pratiques existantes.
Une tendance n’est donc pas simplement une nouveauté populaire. Elle doit être examinée à partir de signaux, de leur évolution dans le temps et du contexte dans lequel ils apparaissent.
Que recouvre le mot « trends » dans les MarTech ?
Le terme s’utilise principalement dans deux sens complémentaires.
Les tendances des MarTech décrivent les transformations de l’écosystème des technologies marketing : développement de nouvelles fonctionnalités, évolution des architectures, rapprochement entre catégories de logiciels ou changement des pratiques d’achat et d’utilisation.
Les tendances détectées grâce aux MarTech correspondent aux évolutions que les outils permettent d’observer sur un marché ou auprès d’une audience : progression d’un sujet dans les recherches, apparition d’un besoin dans les conversations sociales, modification des parcours d’achat ou recul de l’engagement sur un canal.
Cette distinction est essentielle. Dans le premier cas, les technologies constituent l’objet de l’analyse. Dans le second, elles constituent le moyen d’analyser un changement.
Par exemple, étudier l’intégration de l’intelligence artificielle dans les plateformes marketing relève de la veille sur les tendances des MarTech. Utiliser un outil d’écoute sociale pour repérer une attente croissante de réparabilité des produits relève de la détection de tendances grâce aux MarTech.
Comment reconnaître une tendance ?
Une tendance se caractérise par une évolution suffisamment cohérente pour être analysée. Elle possède un périmètre, une direction, une durée et une intensité : quel phénomène évolue, auprès de qui, dans quel sens, depuis quand et avec quelle ampleur ?
Elle peut être ascendante, comme l’adoption croissante d’un usage, ou descendante, comme la diminution progressive de l’utilisation d’une fonctionnalité. Elle peut également traduire un déplacement : le passage d’un canal à un autre, d’une architecture à une autre ou d’un mode d’organisation à un autre.
Une tendance n’est pas nécessairement mondiale ni durable. Un phénomène peut concerner uniquement une région, un secteur ou un segment de clientèle. Une tendance de quelques semaines peut être pertinente pour une campagne ; une évolution observée sur plusieurs années peut orienter une stratégie technologique.
La solidité du diagnostic repose notamment sur la répétition des observations et la convergence des sources. Une hausse des recherches, des demandes commerciales et des usages effectifs apporte davantage d’éléments qu’un pic de publications sur les réseaux sociaux.
Tendance, signal faible, effet de mode et prévision : quelles différences ?
Un signal faible est un indice précoce, encore limité ou ambigu, qui peut annoncer une évolution. Quelques clients demandant une nouvelle intégration constituent un signal à surveiller ; cela ne suffit pas à établir une tendance de marché.
Un effet de mode correspond à un engouement dont la persistance ou l’utilité reste incertaine. Il peut déclencher des expérimentations, puis s’essouffler. Une tendance peut traverser une phase d’engouement médiatique : sa visibilité et son adoption réelle doivent donc être évaluées séparément.
Une innovation est une nouveauté mise en œuvre dans un produit, un service ou une pratique. Elle devient le support d’une tendance lorsque son adoption ou ses effets se diffusent de manière observable.
Enfin, une prévision formule une hypothèse sur l’avenir. Une tendance décrit une évolution constatée ou en cours. La prolonger dans le futur suppose des hypothèses qui peuvent être invalidées.
Le Hype Cycle de Gartner propose un cadre pour examiner les attentes et la maturité des innovations. Il peut éclairer la réflexion, mais ne remplace pas l’évaluation d’un usage concret dans une entreprise. Gartner, « Hype Cycle for Digital Marketing, 2024 ».
Repère éditorial
Une tendance indique une direction de changement. Elle ne garantit ni sa poursuite, ni sa pertinence pour toutes les entreprises.
Quels types de tendances observer ?
Les tendances technologiques
Elles concernent les capacités des outils et la manière de les assembler : automatisation, intelligence artificielle, intégrations, architectures composables ou développement d’applications sur mesure.
La cartographie des technologies marketing publiée en mai 2025 par chiefmartec et MartechTribe illustre la coexistence de plusieurs mouvements : apparition de solutions fondées sur l’IA, consolidation d’acteurs plus anciens et développement de logiciels personnalisés. Plusieurs tendances peuvent ainsi progresser simultanément, même lorsqu’elles semblent opposées. chiefmartec, cartographie 2025.
Les tendances comportementales
Elles portent sur les attentes, les habitudes et les arbitrages des audiences. Elles peuvent se manifester par de nouvelles façons de rechercher une information, d’interagir avec une marque ou de choisir un produit.
Les MarTech permettent d’en observer certaines manifestations dans les recherches, les interactions, les achats et les retours clients. L’enjeu consiste à comprendre le besoin derrière le comportement, plutôt qu’à reproduire uniquement sa forme visible.
Les tendances organisationnelles et économiques
Elles concernent les compétences, les responsabilités, les budgets et les relations entre équipes. Une entreprise peut, par exemple, renforcer la coopération entre marketing, informatique et données, ou privilégier une meilleure utilisation de ses outils existants.
Une tendance peut donc porter sur la manière de travailler avec les technologies, sans impliquer l’achat d’une nouvelle solution.
Les tendances liées à la gouvernance des données
Elles touchent à la qualité, à la traçabilité, aux droits d’accès et aux conditions d’utilisation des données. Elles peuvent être influencées par les attentes des clients, les règles applicables ou les choix des plateformes.
Leur analyse aide à déterminer si les pratiques marketing restent fiables et adaptées aux conditions dans lesquelles elles sont mises en œuvre.
Comment détecter et mesurer les tendances ?
La détection commence par une question précise. « Quelles sont les tendances marketing ? » est trop large pour orienter une décision. « Les demandes de démonstration évoluent-elles vers davantage d’autonomie dans notre segment B2B ? » permet de sélectionner des données et une période d’analyse.
Les sources peuvent associer données internes et observations externes : CRM, analyse des parcours, entretiens clients, demandes au support, écoute sociale, recherches en ligne et études sectorielles. Google Trends permet notamment d’explorer des évolutions de l’intérêt de recherche ; cet intérêt doit ensuite être confronté à d’autres observations pour apprécier sa portée commerciale. Google, présentation de « Trending Now ».
Une mesure utile doit distinguer le changement réel des effets de contexte. Une hausse peut provenir d’une campagne, d’un événement, d’une variation saisonnière ou d’une modification du suivi des données. Comparer des périodes équivalentes et segmenter les résultats aide à éviter les conclusions trop rapides.
La mesure dépend aussi de la tendance étudiée. Pour une technologie, on peut observer la fréquence d’utilisation, la diffusion dans les équipes et les résultats obtenus. Pour un comportement client, on peut suivre sa fréquence, sa récurrence et ses effets sur le parcours.
La visibilité médiatique, l’adoption et la valeur créée sont trois dimensions distinctes. Une technologie très commentée peut rester peu utilisée ; une pratique discrète peut produire des bénéfices importants.
À quoi sert l’analyse des tendances ?
L’analyse des tendances aide à préparer les décisions : faire évoluer une offre, adapter un parcours client, choisir une expérimentation, développer une compétence ou réexaminer une architecture.
Elle permet également de hiérarchiser les efforts. Une évolution peut être importante pour le marché tout en restant secondaire pour une entreprise, compte tenu de ses clients, de ses objectifs ou de ses capacités.
La bonne décision dépend de la rencontre entre une évolution externe et un besoin réel. Observer une tendance ne signifie pas qu’il faut immédiatement l’adopter.
Pour les responsables marketing, cette démarche apporte un cadre à la veille. Pour les équipes opérationnelles, elle aide à transformer un constat général en hypothèse testable. Pour les décideurs, elle permet de relier les investissements à des effets attendus.
Exemple : passer d’une tendance à une expérimentation
Imaginons une entreprise qui observe un intérêt croissant pour les assistants conversationnels. Cette observation constitue un point de départ.
En examinant les demandes au support et les parcours sur son site, elle constate que ses prospects peinent surtout à trouver des réponses à quelques questions récurrentes. Elle formule alors une hypothèse : un assistant capable de répondre à ces questions pourrait faciliter la préparation d’une demande de démonstration.
Elle teste cet usage sur un périmètre limité et mesure la qualité des réponses, la résolution des demandes, le passage vers la démonstration et le coût de fonctionnement.
La tendance a permis de repérer une possibilité. L’expérimentation détermine si cette possibilité crée une valeur dans le contexte de l’entreprise.
Quelles sont les limites de l’analyse des tendances ?
Les observations peuvent être biaisées par la population étudiée, les sources disponibles ou les intérêts commerciaux de leurs producteurs. Un rapport consacré aux clients d’une plateforme ne représente pas nécessairement l’ensemble du marché.
Il faut aussi distinguer corrélation et causalité. La progression simultanée d’un usage et d’un résultat commercial ne démontre pas que le premier explique le second.
Enfin, une tendance peut ralentir, changer de forme ou disparaître. La veille doit permettre de réviser une hypothèse, y compris lorsqu’elle semblait convaincante au départ.
Une analyse rigoureuse précise donc ce qui est observé, le périmètre concerné, la qualité des preuves et les incertitudes restantes.
Définition à retenir
Dans les MarTech, les « trends » sont les directions d’évolution observables des technologies, des usages et des pratiques marketing, ainsi que des comportements que ces technologies permettent d’analyser. Leur étude sert à comprendre les changements, à préparer les décisions et à tester des opportunités, en distinguant les faits établis des signaux émergents et des anticipations.
Quelques références
- « Hype Cycle for Digital Marketing, 2024 » — Claudia Ratterman et Tia Smart — Gartner — juillet 2024. Présentation publique ; rapport complet réservé aux clients.
- « 2025 Marketing Technology Landscape Supergraphic: 100X growth since 2011, but now with AI… » — Scott Brinker, cartographie coproduite avec Frans Riemersma — chiefmartec — mai 2025.
- « 3 Trending Now updates to help you keep up with the latest trends » — Yonit Halperin Worzel — Google, The Keyword — août 2024.
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Synonymes :
Tendance
