CTV
CTV (Connected TV) : définition, fonctionnement et enjeux pour le marketing digital
La CTV (Connected TV), ou télévision connectée, désigne un téléviseur connecté à Internet, directement ou par l’intermédiaire d’un équipement externe, permettant d’accéder à des contenus et services audiovisuels numériques.
Dans l’univers des MarTech et de l’AdTech, le terme CTV désigne plus particulièrement l’environnement publicitaire associé aux contenus vidéo diffusés via Internet et visionnés sur un écran de télévision.
Elle constitue aujourd’hui l’un des principaux points de convergence entre la télévision traditionnelle, le streaming vidéo et la publicité digitale.
Grâce à la CTV, les annonceurs peuvent associer la puissance audiovisuelle du grand écran à certaines capacités du marketing numérique : ciblage d’audience, achats programmatiques, personnalisation publicitaire, pilotage de la fréquence et mesure des performances.
Mais cette évolution va plus loin qu’une simple modernisation de la publicité télévisée. La CTV transforme progressivement le téléviseur en un canal marketing connecté, susceptible de s’intégrer aux stratégies omnicanales et aux écosystèmes de données des marques.
Selon l’IAB Europe, la CTV se définit avant tout par le terminal de consommation, tandis que les notions d’OTT, de streaming ou de télévision adressée décrivent respectivement des modes de distribution et des capacités publicitaires. Cette distinction est essentielle pour comprendre le marché. IAB Europe
Qu’est-ce qu’une télévision connectée ?
Une télévision connectée permet d’accéder directement à des services et contenus diffusés via Internet, indépendamment des modes traditionnels de réception télévisuelle.
La connexion peut prendre différentes formes :
- Une Smart TV intègre directement un système d’exploitation et des applications permettant de regarder des contenus en streaming. C’est notamment le cas des téléviseurs équipés de Google TV, Samsung Tizen ou LG webOS.
- Un téléviseur traditionnel peut également devenir une CTV lorsqu’il est relié à un appareil permettant d’accéder à Internet, comme une Apple TV, un Amazon Fire TV Stick, un Chromecast compatible ou certaines consoles de jeux.
Dans les deux cas, les utilisateurs peuvent accéder à des plateformes comme YouTube, Netflix, Prime Video, Disney+, TF1+, M6+, france.tv ou Pluto TV, selon les applications disponibles sur leur équipement. Il faut toutefois distinguer l’appareil connecté de son utilisation.
Une Smart TV utilisée pour regarder une chaîne reçue par antenne TNT reste un téléviseur connecté. En revanche, le programme regardé par cette voie ne constitue pas automatiquement un inventaire publicitaire CTV.
Pour la publicité digitale, la notion de CTV concerne principalement les contenus et espaces publicitaires distribués via Internet sur ces appareils.
À retenir : la CTV décrit d’abord le support de visionnage, et non un genre de contenu ou une technologie publicitaire particulière.
CTV, OTT, BVOD, AVOD, FAST : quelles différences ?
L’écosystème de la télévision digitale utilise de nombreux acronymes qui sont parfois employés de manière interchangeable, alors qu’ils désignent des réalités différentes.
La publication, en septembre 2026, du Digital Video Framework and Glossary de l’IAB Europe vise précisément à harmoniser ces définitions. IAB Europe
CTV et OTT : deux notions complémentaires
La distinction fondamentale concerne le support et le mode de distribution.
CTV (Connected TV) désigne le téléviseur connecté sur lequel le contenu est consommé.
OTT (Over-The-Top) désigne la distribution de contenus audiovisuels directement via Internet, sans passer par les circuits traditionnels de distribution télévisuelle.
Ainsi, regarder Netflix sur une Smart TV correspond à une consommation OTT sur CTV. Regarder le même programme sur un smartphone reste une consommation OTT, mais ne relève plus de la CTV.
Autrement dit : toute consommation OTT n’est pas nécessairement une consommation CTV.
Les principaux modèles de distribution vidéo
AVOD (Advertising Video on Demand)
Modèle de vidéo à la demande financé par la publicité. L’utilisateur accède aux contenus gratuitement ou selon un modèle comportant de la publicité.
SVOD (Subscription Video on Demand)
Modèle reposant sur un abonnement. Certaines plateformes proposent également des formules avec publicité. L’IAB Europe distingue ces offres hybrides sous le terme HVOD (Hybrid Video on Demand).
BVOD (Broadcaster Video on Demand)
Services de vidéo à la demande proposés par des diffuseurs de télévision traditionnels, notamment les groupes audiovisuels. TF1+ ou M6+ illustrent cette catégorie sur le marché français.
FAST (Free Ad-Supported Streaming Television)
Chaînes de télévision gratuites, financées par la publicité et distribuées via Internet.
Contrairement à l’AVOD, où le spectateur choisit généralement le programme et le moment de visionnage, les chaînes FAST proposent une programmation organisée, comparable à celle de la télévision linéaire. Pluto TV et certaines chaînes accessibles via Samsung TV Plus illustrent ce modèle.
IPTV (Internet Protocol Television)
Mode de distribution de contenus télévisuels utilisant le protocole IP, généralement dans le cadre d’un réseau géré par un opérateur de télécommunications.
L’IPTV se distingue de l’OTT, qui distribue les contenus via l’Internet ouvert.
Ces modèles peuvent coexister au sein d’un même environnement télévisuel. IAB Europe
CTV et télévision adressée : attention à la confusion
La télévision adressée (Addressable TV) ne désigne pas un équipement, mais une capacité publicitaire.
Elle consiste à diffuser des publicités différentes à des foyers ou segments d’audience distincts, même lorsqu’ils regardent un programme identique.
Cette personnalisation peut être réalisée sur différents réseaux et technologies, notamment via l’IPTV, l’OTT ou HbbTV.
La télévision adressée et la CTV constituent donc deux notions complémentaires, mais non synonymes.
Comment fonctionne la publicité sur CTV ?
La publicité sur CTV reprend certains mécanismes de la publicité digitale tout en les adaptant à l’environnement particulier du téléviseur.
Lorsqu’un utilisateur lance un contenu vidéo financé par la publicité, la plateforme peut sélectionner un message publicitaire en fonction de plusieurs paramètres.
Ces paramètres peuvent inclure le programme regardé, le contexte de diffusion, la zone géographique, les caractéristiques du terminal et, lorsque cela est autorisé, les données d’audience disponibles.
La publicité est ensuite insérée dans l’expérience de visionnage.
Les différentes méthodes d’achat publicitaire
Les espaces publicitaires CTV peuvent être commercialisés directement par les régies ou achetés via des dispositifs programmatiques.
Dans un environnement programmatique, plusieurs technologies interviennent.
La DSP (Demand-Side Platform) permet à l’annonceur d’acheter des espaces publicitaires et de piloter ses campagnes.
La SSP (Supply-Side Platform) permet aux éditeurs et plateformes de mettre leurs inventaires publicitaires à disposition des acheteurs.
Les technologies d’Ad Serving assurent la sélection, la diffusion et le suivi des créations publicitaires.
Selon les accords commerciaux, les transactions peuvent être réalisées en achat direct, en Programmatic Guaranteed, en Private Marketplace (PMP) ou, lorsque l’inventaire s’y prête, aux enchères.
L’IAB Europe a publié en avril 2026 un guide spécifiquement consacré à ces mécanismes et aux enjeux techniques de l’achat programmatique CTV. IAB Europe
Comment les publicités sont-elles insérées ?
Deux grands mécanismes peuvent être utilisés.
L’insertion publicitaire côté client, ou CSAI (Client-Side Ad Insertion), repose sur le lecteur vidéo ou l’application, qui récupère les publicités et les intègre à la lecture.
L’insertion côté serveur, ou SSAI (Server-Side Ad Insertion), consiste à assembler les contenus publicitaires et éditoriaux en amont de leur diffusion.
Cette seconde approche peut rendre les transitions plus fluides et faciliter certaines configurations de streaming.
Elle introduit néanmoins des contraintes spécifiques de vérification publicitaire et de mesure, notamment pour distinguer une publicité effectivement visionnée d’un événement simplement enregistré par les serveurs.
Quels formats publicitaires sont possibles ?
La CTV ne se limite plus au spot publicitaire diffusé avant ou pendant un programme.
On retrouve naturellement les formats pre-roll, mid-roll et parfois post-roll, mais également des formats plus spécifiques.
Une marque peut, selon les plateformes, apparaître dans l’interface d’accueil d’un téléviseur, sponsoriser un contenu, afficher une publicité lorsque la lecture est mise en pause ou proposer une expérience interactive.
Certains dispositifs utilisent également des QR codes, permettant au spectateur de poursuivre son parcours sur son smartphone.
Ces formats rapprochent progressivement la publicité télévisée du marketing digital interactif.
L’IAB Tech Lab travaille notamment à leur standardisation afin de faciliter leur diffusion entre différentes plateformes et technologies. IAB Tech Lab
Pourquoi la CTV intéresse-t-elle autant les annonceurs ?
Historiquement, la télévision constituait avant tout un média de couverture et de notoriété.
Elle permettait de toucher rapidement une audience importante, mais offrait des capacités relativement limitées de personnalisation et de mesure individuelle.
La CTV introduit une logique différente.
Elle cherche à associer la puissance émotionnelle et audiovisuelle de la télévision à la flexibilité du marketing digital.
Un ciblage publicitaire plus précis
Selon les plateformes et les données disponibles, les annonceurs peuvent sélectionner leurs audiences à partir de critères géographiques, contextuels ou comportementaux.
Une marque automobile pourrait, par exemple, concentrer une campagne sur certaines zones géographiques et certains environnements de contenus, puis en analyser les performances.
Les critères réellement disponibles dépendent toutefois des régies, des autorisations accordées et des règles de protection des données.
Il serait donc excessif d’affirmer que toute publicité CTV peut être ciblée individuellement.
Une couverture complémentaire de la télévision traditionnelle
La CTV permet également de toucher des foyers qui consomment une part importante de leurs contenus via les plateformes de streaming.
Cette complémentarité présente un intérêt pour les marques qui souhaitent maintenir une couverture audiovisuelle importante tout en limitant les répétitions excessives auprès des mêmes audiences.
La notion de couverture incrémentale devient alors stratégique : combien de personnes ou de foyers supplémentaires une campagne CTV permet-elle d’atteindre par rapport à un plan de télévision linéaire ?
Des possibilités d’optimisation supplémentaires
Une campagne CTV peut également être ajustée plus facilement qu’une campagne télévisée traditionnelle, selon les modalités d’achat.
Les annonceurs peuvent notamment faire varier les créations, contrôler certaines fréquences d’exposition, adapter les investissements ou comparer plusieurs segments.
Cette souplesse rapproche la CTV des pratiques d’optimisation déjà utilisées dans les campagnes vidéo digitales.
Quelle est la place de la CTV sur le marché publicitaire en 2026 ?
L’évolution du marché français illustre l’importance prise par la télévision connectée.
Selon le 36ᵉ Observatoire de l’e-pub, publié par le SRI et l’UDECAM avec Oliver Wyman en juillet 2026, le marché français de la publicité digitale a atteint 6,689 milliards d’euros au premier semestre, en progression de 12 %.
Sur cette période, la vidéo représente 790 millions d’euros de recettes, soit 63 % du Display.
La CTV représente 51 % des recettes vidéo Display dans le périmètre retenu par l’étude.
Sa progression atteint 28 % entre les premiers semestres 2024 et 2026. SRI
Ces chiffres doivent être correctement interprétés.
Les 51 % ne correspondent ni à la proportion de Français équipés d’une télévision connectée, ni à la part de la CTV dans l’ensemble du marché publicitaire.
Ils représentent le poids de l’environnement CTV dans les revenus publicitaires vidéo étudiés par le SRI, selon une méthodologie intégrant plusieurs formats.
Cette progression révèle néanmoins une transformation structurelle : les investissements publicitaires suivent le déplacement de la consommation audiovisuelle vers les plateformes connectées.
Comment mesurer les performances d’une campagne CTV ?
La mesure constitue probablement l’un des enjeux les plus importants de la CTV.
Contrairement à une publicité digitale classique, une publicité affichée sur un téléviseur ne génère généralement pas de clic direct.
Le spectateur peut voir une publicité, poursuivre son programme, effectuer une recherche sur son smartphone puis acheter plusieurs jours plus tard.
La mesure doit donc combiner plusieurs approches.
Mesurer la diffusion et l’exposition
Les premiers indicateurs concernent les impressions publicitaires, le nombre d’expositions, la couverture et la fréquence de diffusion.
Le taux de complétion vidéo permet également d’évaluer la proportion de contenus publicitaires visionnés jusqu’à leur terme.
Mais ces indicateurs nécessitent des précautions.
Une publicité enregistrée comme diffusée ne garantit pas nécessairement qu’une personne se trouvait devant l’écran.
De même, plusieurs personnes peuvent regarder simultanément un téléviseur.
Ce phénomène, appelé co-viewing, introduit une différence entre la mesure des appareils, celle des foyers et celle des individus.
Mesurer les effets marketing
Pour dépasser les indicateurs purement publicitaires, les annonceurs peuvent utiliser des études de Brand Lift afin d’évaluer l’évolution de la notoriété, de la mémorisation ou de la considération.
Des dispositifs de mesure peuvent également chercher à relier les campagnes à des visites sur le site, des recherches de marque ou des conversions.
Ces rapprochements restent toutefois dépendants de la disponibilité des données et de la fiabilité des méthodes utilisées.
Mesurer l’incrémentalité
La question la plus importante demeure celle de la contribution réelle de la campagne.
Une conversion observée après une exposition publicitaire n’est pas nécessairement une conversion provoquée par cette exposition.
C’est pourquoi les méthodes d’incrémentalité, les groupes de contrôle et, à une autre échelle, le Marketing Mix Modeling (MMM) peuvent compléter les indicateurs des plateformes.
La CTV s’intègre ainsi progressivement dans des modèles de mesure qui cherchent à rapprocher les investissements de branding des résultats commerciaux.
Un nouveau cadre européen en octobre 2026
Le 1ᵉʳ octobre 2026, l’IAB Europe a publié son Connected TV Measurement Framework and Transparency Principles.
Ce référentiel vise à renforcer la cohérence des mesures entre plateformes.
Il couvre les métriques de diffusion, d’exposition et de performance, notamment la couverture, la fréquence, la visibilité publicitaire, les conversions, le ROAS ou l’incrémentalité.
Il insiste également sur la transparence concernant les limites techniques, les méthodes de collecte et la détection des téléviseurs éteints. IAB Europe
Ce travail de standardisation constitue une étape importante dans la maturation du marché.
Comment intégrer la CTV dans une stratégie MarTech ?
La CTV devient particulièrement intéressante lorsqu’elle cesse d’être considérée comme un simple prolongement du plan média.
Elle peut alors s’inscrire dans une stratégie de marketing omnicanal, reliant les environnements audiovisuels aux autres points de contact de la marque.
Prenons l’exemple d’un distributeur spécialisé dans l’équipement sportif.
L’entreprise souhaite promouvoir une nouvelle gamme de chaussures de running.
Elle peut diffuser une campagne vidéo CTV sur des environnements de streaming sélectionnés, puis prolonger cette communication par des actions sur les réseaux sociaux, des campagnes Search et des communications CRM.
L’objectif n’est pas nécessairement de suivre nominativement chaque personne entre tous ces environnements.
Il est plutôt de coordonner les messages et de mesurer leur contribution, dans la limite des données disponibles et autorisées.
Le rôle des CDP et des données clients
Une Customer Data Platform (CDP) peut contribuer à préparer certains segments d’audience, à condition que les finalités et bases légales des traitements autorisent leur utilisation.
Ces segments peuvent être activés auprès de partenaires CTV compatibles.
Inversement, les résultats agrégés des campagnes peuvent alimenter les outils analytiques de l’entreprise.
L’intégration des données individuelles reste cependant très variable selon les plateformes.
La CTV n’offre pas automatiquement une continuité d’identification entre le téléviseur, le smartphone, le site e-commerce et le CRM.
Le rôle de la créativité et de l’IA
L’intelligence artificielle ouvre également de nouvelles possibilités pour les campagnes CTV.
Elle peut intervenir dans l’analyse des audiences, la prévision des performances, la production de variantes vidéo ou la sélection des créations publicitaires.
Une marque peut, par exemple, décliner un film principal en plusieurs versions adaptées à des zones géographiques, des gammes de produits ou des environnements éditoriaux.
Les systèmes de Dynamic Creative Optimization (DCO) peuvent ensuite sélectionner certaines variantes en fonction des signaux disponibles.
Cette logique suppose néanmoins une attention particulière à la cohérence de marque.
La capacité technique à multiplier les créations ne garantit pas leur pertinence.
Quelles sont les limites et les difficultés de la CTV ?
Malgré ses possibilités, la télévision connectée présente plusieurs défis structurels.
La fragmentation des plateformes
L’écosystème rassemble des fabricants de téléviseurs, des systèmes d’exploitation, des distributeurs de contenus, des plateformes de streaming, des régies et de multiples intermédiaires technologiques.
Chaque environnement possède ses propres règles d’accès aux inventaires, ses formats publicitaires et ses capacités de mesure.
Cette fragmentation complique notamment la gestion de la fréquence et la déduplication des audiences entre plusieurs plateformes.
Une mesure encore imparfaite
La multiplicité des acteurs rend difficile la comparaison directe des performances.
Deux plateformes peuvent utiliser des méthodes différentes pour qualifier une exposition, estimer la couverture ou attribuer une conversion.
L’enjeu concerne donc autant la transparence méthodologique que la quantité de données collectées.
Le respect de la vie privée
La CTV repose souvent sur des équipements utilisés collectivement au sein d’un foyer.
L’exploitation des données doit donc prendre en compte cette particularité.
Le recours à des identifiants publicitaires, au suivi des usages ou à des rapprochements entre appareils soulève des questions de protection des données personnelles.
En Europe, ces traitements doivent notamment respecter le RGPD et les règles applicables aux traceurs, selon les technologies utilisées.
En France, la CNIL rappelle que les opérations de lecture ou d’écriture dans un terminal peuvent être soumises à des exigences de consentement, sauf exceptions prévues par les textes. Ces règles ne se limitent pas aux cookies des navigateurs web. CNIL
La fraude et la qualité des inventaires
Comme les autres environnements publicitaires digitaux, la CTV peut être exposée à différentes formes de fraude : usurpation d’inventaire, trafic invalide, déclarations incorrectes du terminal ou diffusion dans des environnements non conformes aux engagements commerciaux.
Le marché s’appuie progressivement sur des standards comme VAST, OpenRTB, app-ads.txt, sellers.json ou Open Measurement pour améliorer la fiabilité des transactions et leur vérification.
En mars 2026, Alliance Digitale a publié un guide spécifiquement consacré aux standards techniques de la télévision digitale, soulignant l’importance croissante de leur interopérabilité. Alliance Digitale
Quel avenir pour la CTV ?
L’évolution de la télévision connectée s’inscrit dans une transformation plus large de l’écosystème audiovisuel.
Pendant des décennies, la télévision constituait un média de diffusion relativement homogène, organisé autour de chaînes et de grilles de programmes.
La CTV accompagne le passage à un environnement où les contenus, les interfaces, les données et les modèles économiques deviennent beaucoup plus diversifiés.
Trois évolutions devraient particulièrement transformer le secteur.
La convergence entre télévision et publicité digitale
La frontière entre télévision linéaire, streaming et vidéo digitale devient progressivement moins pertinente pour la planification média.
Les annonceurs cherchent de plus en plus à gérer leur couverture audiovisuelle de manière transversale, indépendamment de la technologie de diffusion.
Cette évolution renforce le besoin de standards communs et de mesures comparables.
L’essor des formats interactifs et du commerce
L’intégration de QR codes, de catalogues produits ou d’interfaces interactives rapproche progressivement la publicité CTV des logiques de commerce digital.
Une publicité automobile pourrait, par exemple, permettre au spectateur d’obtenir une présentation détaillée d’un véhicule sur son smartphone.
À terme, certaines expériences pourraient rapprocher davantage la découverte d’un produit et son achat.
La télévision pourrait ainsi devenir un point de contact supplémentaire dans les parcours de commerce media, sans remplacer nécessairement les autres canaux de conversion.
L’intelligence artificielle et l’optimisation des campagnes
L’IA pourrait accélérer l’automatisation des achats publicitaires, la création de variantes et l’analyse des résultats.
La disponibilité de nouveaux signaux contextuels pourrait également améliorer la sélection des messages, sous réserve de respecter les règles de protection des données.
Il reste cependant difficile de prévoir jusqu’où ira la personnalisation.
L’environnement partagé du téléviseur, la fragmentation des plateformes et les contraintes réglementaires continueront de différencier la CTV de la publicité sur les terminaux personnels.
Pourquoi la CTV représente-t-elle une évolution majeure du marketing ?
La CTV ne doit pas être comprise comme une simple nouvelle génération de téléviseurs.
Son importance réside dans la convergence entre trois univers longtemps relativement distincts : les contenus audiovisuels, les technologies publicitaires et les données marketing.
Elle permet aux marques d’envisager la télévision non plus uniquement comme un média de diffusion massive, mais également comme un environnement de communication mesurable et, dans certaines configurations, personnalisable.
La transformation reste toutefois incomplète.
L’interopérabilité entre plateformes, l’harmonisation de la mesure, la transparence des inventaires et la protection des données demeurent des conditions essentielles à son développement.
La CTV marque ainsi le passage progressif d’une télévision principalement fondée sur la diffusion à une télévision capable de s’intégrer aux stratégies de marketing digital.
Elle constitue l’une des manifestations les plus concrètes de la convergence entre TV, vidéo, AdTech et MarTech.
Quelques références
Les références suivantes sont issues des organismes professionnels et des autorités concernés. Les liens ont été vérifiés.
- « IAB Europe’s 101 Guide to Connected TV (CTV) » — IAB Europe CTV Working Group — IAB Europe — juillet 2026.
- « IAB Europe Digital Video Framework and Glossary » — IAB Europe CTV Working Group — IAB Europe — septembre 2026.
- « IAB Europe’s Guide to Programmatic for CTV » — IAB Europe CTV & Programmatic Working Groups — IAB Europe — avril 2026.
- « 36ème Observatoire de l’e-pub » — SRI, UDECAM et Oliver Wyman — SRI — juillet 2026.
- « Connected TV (CTV) Measurement Framework and Transparency Principles » — IAB Europe CTV Working Group — IAB Europe — octobre 2026.
- « Guide des Standards Techniques de la TV Digitale » — Groupe de travail TV digitale — Alliance Digitale — mars 2026.
- « Standardized Measurement Guide for CTV » — IAB — Interactive Advertising Bureau — décembre 2025.
Lire ensuite
Synonymes :
CTV, OTT, BVOD, AVOD
